El negocio de Google es la publicidad. Gran parte de ella se gestiona a través de Google Ads, un servicio utilizado para ofrecer enlaces patrocinados a los anunciantes.
Se identifican fácilmente. Cuando realizas una búsqueda en Internet, algunos de los resultados que aparecen en primera posición cuentan con un pequeño rectángulo que encierra las palabras 'Anuncio'. Veamos un ejemplo.
Las empresas pagan por unas determinadas palabras clave para que cuando alguien las introduzca aparezca su negocio en las primeras posiciones. Google marca un precio estándar para cada palabra o grupo de palabras en función de diferentes parámetros, entre los que se encuentra el índice de conversión, es decir, el volumen de compras que se realiza en función de los clics recibidos por las palabras. Google lo hace para que, en la medida de lo posible, la publicidad que las empresas pagan sea menor que las compras derivadas de la inversión en la misma.
Uno de los negocios con el llamado CPC (Coste Por Clic) más alto es el de las cerrajerías. El motivo está en que la conversión de cada clic -es decir, la contratación de servicio cuando se entra en el anuncio- es de las más altas. Cuando nos olvidamos las llaves en casa queremos que nos la abran cuanto antes, y no miramos demasiado el precio.
El coste puede superar los 250 euros en regiones concretas de la geografía española. Es el resultado que arroja el planificador de palabras clave de Google cuando introducimos, por ejemplo, las palabras "Cerrajeros en Sant Joan Despi".
Una empresa de cerrajería consultada por este medio invierte de media unos 5.000 euros al mes en Google Ads. El 90% de su negocio en Internet llega a vía anuncios. Así consigue entre 7.000 y 8.000 euros en ventas
Hay que subrayar que el precio por clic varía en función de la hora del día o la demanda de las palabras clave. Si una empresa está dispuesta a pagar más por aparecer más arriba en los resultados de búsqueda por las palabras "Cerrajerías 24 horas", tendrá que pagar más de 250 euros por clic a Google. Es decir, esos 250 euros son el precio base.
Veamos algunos pantallazos con el CPC.
Otros sectores no tienen un Coste Por Clic tan alto. Es el caso, por ejemplo, de las aseguradoras o las aerolíneas, muy activas a la hora de invertir en Google Ads. Tendemos a buscar varias opciones, a comparar los precios antes de contratar el seguro del coche o comprar los billetes para irnos de vacaciones. Ese es el motivo de que su coste no sea tan alto. La conversión en ventas de cada clic es mucho menor que en el caso de los cerrajeros.
La palabra 'seguro' tiene un coste de 2,83 euros por clic, mientras que 'seguro coche' cuesta 10,86 y 'aseguradoras' 6,05 euros. En el caso de los viajes en avión, la palabra 'vuelos' se paga a 1,19 euros, mientras 'vuelos baratos' tiene un CPC de 1,22 euros.
No siempre es rentable
Jorge V. es gerente de la empresa de una empresa de cerrajería. Desde hace años tiene contratada publicidad en Google Ads.
"No es algo sencillo. Hay empresas que no consiguen ganar dinero haciéndola. En nuestro caso invertimos unos 4.000 ó 6.000 euros al mes y conseguimos unas ventas de unos 7.000 u 8.000 euros, con lo que al final conseguimos unos 2.000 ó 3.000 euros de media mensuales a través de los anuncios", explica Jorge. Del total de las ventas que su negocio genera por Internet un 90% llega a través de los anuncios del buscador norteamericano.
"Para conseguir que Google Ads sea rentable hay que saber mucho, en nuestro caso, por ejemplo, estamos en manos de una empresa que gestiona todo. Ellos deciden las palabras clave y excluyen las que generan ruido. Es el caso, por ejemplo, de 'copia de llaves', una búsqueda que no nos interesa cuando alguien quiere un cerrajero", concluye.
Google cuenta con procesos automatizados para que una empresa no hunda el negocio de la competencia a base de clics
Las Navidades son un periodo muy interesante para el negocio de Víctor. "Muchos compañeros de profesión no trabajan en Navidad ni en Nochevieja, por lo que es un negocio para los que sí lo hacemos. En esas fechas los precios por abrir una puerta pueden hasta duplicarse porque hay menos profesionales disponibles y hay más cierres de puerta accidentales. La gente sale mucho y es más fácil cerrar con las llaves dentro", asegura.
Hundir un negocio a base de clics
¿Qué sucede si una empresa comienza a hacer clics sobre los anuncios de la competencia? La factura que le llegará de Google podría llegar a ser insostenible.
La compañía norteamericana cuenta con procesos informatizados que permiten saber cuándo un clic es real y cuando no lo es.
"Google detecta estas prácticas tanto mediante sistemas automatizados como con trabajadores de carne y hueso que monitorizan lo que pasa. En caso de que alguien trate de alterar las búsquedas para que una empresa pague más, Google lo descuenta de la factura. No se puede decir que devuelvan el 100% de lo que puede suponer este concepto, pero sí el 90 ó 95%. Además, si no estás conforme puedes realizar informes sobre los clics y ellos los miran", apunta Víctor.
