Atajar el empuje de Amazon. Ello, unido al entorno del consumidor post-crisis, constituyen grandes motivos por los que ya varios retailers en España han iniciado su expansión desde el extrarradio hacia el centro de las principales ciudades de la Península.
"Amazon representa una amenaza no tanto por su cuota de mercado, todavía baja, sino por la tendencia, las ventas online llevan años creciendo más de un 20% anual en España, y eso ya es una alerta para los retailers. Todavía tenemos una vida física pero hay una tendencia que se advierte sobre todo en los perfiles mas jóvenes de consumidores hacia la simplicidad como principal 'driver' (por encima del precio) en la adquisición del producto; de ahí que se busquen atajos para llegar a esos consumidores con tiendas más cercanas y pequeñas", asegura a Vozpópuli el CEO de la agencia de publicidad, Glocalia, Fran Ares.
Pioneros en emigrar al centro y con 'éxito' fueron MediaMarkt y Mercadona (seguido este por Carrefour y sus tiendas 24 horas), aunque lo cierto es que esta 'expansión' a calles céntricas con tiendas más pequeñas se ha 'intensificado' en los últimos meses. Empresas como Ikea (que en 2017 abrió en el centro de Madrid una tienda temporal que, a la vista de los resultados, ha decidido mantener activa, al menos, otros dos años), Decathlon, Leroy Merlin, Aki o Verdecora, han profundizado esta reciente tendencia alcista a instalar tiendas en el centro de ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia o Sevilla.
La pelea por la 'última milla'
La pelea por la 'última milla' frente a Amazon, según Ares, está llevando a estas empresas a "trabajar fuerte" para ser capaz de ofrecer los productos en los mismos tramos de horario que el gigante norteamericano, apostar más por marcas propias (algo en lo que Mercadona ha sobresalido, y en lo está poniendo mayor empeño, por ejemplo, Decathlon) que no puedan ser vendidas en otras tiendas (como la propia Amazon) y facilitar la compra permitiendo que esta se haga online y luego el consumidor retire el producto en una tienda cercana.
"El tradicional proceso de compra de un gran retailer de ir con el coche fuera de la ciudad ha cambiado, y ahora, sobre todo muchos de los jóvenes, ni siquiera tienen coche y prefieren tiendas cercanas", remarca Ares. Tanto él como Rebecca Carrasco, de la agencia Mindshare, apuntan que la nueva estrategia de los retailers también incluye el uso de las ventajas de la tecnología para conseguir que el consumidor vaya a la tienda física y pase más tiempo allí.
"Decathlon está abriendo taquillas para recoger productos de venta online, Mango se está introduciendo en el mundo de las app para ofrecer portfolios de productos personalizados con arreglo a los gustos de los consumidores, Leroy Merlin está empezando a apostar por los 'configuradores virtuales' de cocinas con gafas 3D en sus tiendas", cita Ares como ejemplos de esta nueva tendencia entre los retailers, a quienes tanto él como Carrasco aconsejan utilizar ventajas de la tecnología como la Data y los flujos de calor para ubicar los productos y las posibilidades que ofrecen los smartphones para personalizar más la oferta al consumidor y conseguir 'atraerle' hacia 'una experencia cada vez más ampliada' en las tiendas.
