El negocio de los periódicos digitales en España ha funcionado –y funciona- de una forma un tanto singular. Hay cabeceras apuestan sin tapujos por aglutinar la mayor audiencia posible y hay otras que alardean de confeccionar un producto de calidad sin estar obsesionadas por el número de lectores… pero también inflan su dato de ‘visitantes’ como pueden. La empresa que se ha encargado durante los últimos años de medir los usuarios únicos mensuales de esta prensa ha sido ComScore; y su criterio no ha estado exento de críticas.
En las próximas semanas, se convocará un concurso para elegir al medidor oficial de las audiencias digitales, después de que la Comisión de Seguimiento para la Medición Digital decidiera no ejercer la opción de prorrogar el contrato que mantenía con ComScore. Desde el entorno de Nielsen aseguran que su intención es la de participar en el proceso.
Tal y como adelantó Dircomfidencial, esta multinacional se ha aliado con la empresa Inlab Digital para provocar una auditoría de datos más transparente. Dentro del sector, se ha interpretado como una maniobra para tratar de ganar puntos en el proceso.
La realidad del sector ha cambiado desde que en 2018 ComScore fuera reelegido por la Comisión de Seguimiento de la Medición Digital, conformada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Interactive Adverstising Bureau Spain (IAB).
Entonces, los medios digitales centraban una gran parte de su negocio en la consecución de audiencia, más allá de la actividad comercial. Sin embargo, cabeceras como El Mundo y El País han puesto en marcha muros de pago con la esperanza de que las suscripciones les permitan obtener una nueva vía de ingresos.
Cerrar contenidos tiene generalmente un impacto en términos de audiencia, pese a que la crisis de la covid-19 provocara un aumento generalizado del número de lectores. El País ocupó el pasado junio la cuarta plaza de la lista de digitales más leídos (ComScore), con 19,3 millones de usuarios únicos. En mayo, cuando inauguró su muro de pago, terminó en la misma posición. La primera posición la ostenta La Vanguardia, que es líder, que, de momento, no dispone de muro de pago y que aventaja al diario de Prisa en 3,5 millones de usuarios únicos.
En abril, antes de que El País inaugurara su sistema de pago por suscripción, la distancia entre ambos era de menos de 600.000 lectores.
El sistema por el que ha optado el medio generalista de Prisa sólo permite a los lectores leer 10 artículos gratis cada mes. En el caso de El Mundo, se ha optado por cerrar algunos de sus temas más atractivos al público general. Es decir, el volumen sigue siendo muy importante, pero la lógica invita a pensar que poco a poco se impondrán otras métricas, tal y como reconocen fuentes del sector de la prensa digital en España.
Expectación sobre el concurso
Desde Nielsen, esperan que los pliegos del nuevo concurso de medición de audiencias se publiquen el próximo septiembre y estiman que el proceso podría resolverse a finales de 2020. “Queremos que (los pliegos) sean atractivos y estén orientados a una medición que tenga como foco la mejor cobertura de medios, aplicaciones (apps) y dispositivos”, apuntan.
ComScore contaba el año pasado con 8.432 panelistas en los dispositivos móviles, de los que 3.827 utilizaban Android, 2.786 iPhone y 1.819 iPad. Por su parte, en su modalidad de destkop (ordenador), con un total de 40.716 individuos.
Desde las grandes cabeceras han expresado sus dudas en reiteradas ocasiones sobre el escaso peso que tienen en su ‘muestra’ los dispositivos móviles, dado que son utilizados por la mayoría de los lectores para consultar los medios digitales.
También ha sido cuestionado el valor que se concede en el mercado al dato de usuarios únicos mensuales, puesto que eso premia a las cabeceras que buscan tráfico mediante contenidos virales o campañas en redes sociales. Fuentes del sector reconocen que –pese a que el panorama ha cambiado poco a poco- todavía se concede mucha importancia al dato global de ‘visitantes’, en detrimento de otras métricas más interesantes, como la del tiempo medio que permanece cada usuario en una página del diario, lo que suele explicar de una mejor forma la calidad de sus contenidos.
Este periódico ha contactado mediante correo electrónico con ComScore para tratar de obtener su punto de vista sobre el concurso en ciernes, pero no ha obtenido respuesta.
Desde Nielsen confían en que la Comisión elabore unos pliegos adecuados. Entre otras cosas, porque –estiman- en España el 47% de las impresiones publicitarias llegan a audiencias incorrectas. De hecho, entre sus armas para intentar desbancar a ComScore se encuentra una herramienta denominada DAR que busca que los anunciantes mejoren la eficiencia de sus campañas, tal y como expresan desde esta empresa.
El resultado de este concurso podría introducir modificaciones en el sistema de medición de audiencias en España en un momento en el que la inversión publicitaria se ha desplomado y en el que existe una gran incertidumbre sobre el futuro del sector. Es decir, en el que cualquier cambio en el ‘statu quo’ podría tener repercusión sobre las cabeceras digitales.
