Uno de los derechos de cualquier espectador español de televisión es poder conocer, en todo momento, el tipo de contenido que le ofrece el medio que consume: Informativo, cultural, deportivo o... publicitario. De esta forma el emisor no puede utilizar técnicas subliminales o de engaño emocional para intentar generar un impuso comercial y de consumo en el receptor.
Las multas por no cumplir la Ley General de la Comunicación Audiovisual 7/2010 son cuantiosas. Así, en 2015, la CNMC sancionó a Atresmedia con 200.000 euros precisamente por este 'product placement' de Coca Cola en su serie Velvet. Aquí otros casos mediáticos similares.
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¿Qué dice la Ley para Internet?
Este principio de respeto al espectador se traslada a Internet y las redes sociales con la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) que también pretende regular las comunicaciones comerciales que haga cualquier profesional utilizando sus redes sociales mediante la disposición final de Septiembre de 2014.
"Es infracción del Art. 20, (Art. 38.4.c), y siempre sin perjuicio de posibles normativas autonómicas que no contemplaran temas adicionales. La SETSI suele actuar, dentro de sus posibilidades, pero (como se puede ver claramente) muchos casos bastante llamativos quedan impunes.", comenta a Mémesis Sergio Carrasco, abogado especialista de faseconsulting.es
Esto incluye a youtubers que llenan la estantería del fondo con su colección de Funkos, a influencers que anuncian la última línea de L'Oréal en Instagram o a tuiteros que se apuntan al último hashtag patrocinado de Hawkers. Todos ellos están haciendo publicidad a millones de espectadores (la mayoría sin avisar de sus intenciones) incumpliendo la norma y arriesgándose a una multa de hasta 30.000 euros por infracción leve del Art. 20, (Art. 38.4.c) de la LSSI.
Cuando un influencer publica un tuit o foto con intención publicitaria es obligatorio que avise a sus seguidores y que nombre a la marca que le patrocina
No solo eso, la mayoría de redes sociales prohíben estas prácticas en sus términos de condiciones de uso (ver asociaciones de pago). Es decir, si un influencer hace publicidad encubierta y denuncias el Tuit o la publicación en Instagram, la red social debería castigar con un aviso o cerrando directamente la cuenta en infracciones continuadas. De hecho Instagram ha intentado recientemente, con poco éxito, regular el procedimiento publicitario de sus influencers.
Publicidad encubierta. De los Términos y condiciones de uso de Twitter y de obligado cumplimiento:
Si reportan el Tuit, luego no vengas con conspiraciones. Saludos pic.twitter.com/WbP3qDqii1— Pepo Jiménez (@kurioso) June 26, 2018
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¿Pero, por qué esto no pasa?
Como en todo, hay matices. La delgada línea entre crítica, promoción, opinión personal y publicidad en los contenidos de redes sociales hace difícil fabricar una certeza que dibuje la infracción sin género de dudas. Y tanto las redes sociales como la SETSI (Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información) no actúan de oficio para no equivocarse.
Sin embargo, otras veces es tan evidente que la denuncia se hace necesaria. ¿Por qué una televisión es multada con 200.000 euros e influencers con 20 millones de seguidores, cobrando hasta 2000€ por publicación (Ronaldo puede cobrar 260.000€) y con audiencias de prime time televisivo salen impunes de la misma infracción?
Por ejemplo. Recientemente Casa Tarradellas realizó una campaña para influencers en Instagram muy reconocible. 480 publicaciones bajo el Tag #MomentosCasaTarradellas, muchas de ellas pagadas, simulando contenido subjetivo para engañar a sus seguidores y sin aviso explícito de publicidad. ¿Seguro?
Una publicación compartida de Laura (@buscandoformaalasnubes) el 12 Jul, 2018 a las 1:40 PDT
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Sí. Hay infracción y hay pruebas. La definitiva es que algunas cuentas sí incluyeron el aviso del contenido comercial a sus seguidores con la etiqueta #Ad o #Publi en las publicaciones con timing similar. Por ejemplo las fotos de @vanesabasanta (234.000 seguidores) o de @fatimacanto (158.000 seguidores).
Una publicación compartida de Vanessa Basanta (@vanesabasanta) el 5 Jul, 2018 a las 11:46 PDT
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¿Cuándo es evidente la infracción de publicidad encubierta?
A las marcas les compensa más organizar una campaña grupal, con muchos influencers, que con solo un par de famosos. Y eso delata sus intenciones. El engadgement (la respuesta de los seguidores a la acción comercial) es mucho mayor y más rentable si se fragmentan las campañas en decenas de cuentas. Primera certeza.
Una publicación compartida de MARTA JUDEZ (@martajudez) el 16 Jul, 2018 a las 7:10 PDT
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Por eso cuando ves un grupo de influencers tuiteando sobre el mismo producto, al mismo tiempo y con HashTags similares, con fotos de plantillas idénticas suministradas por la marca y, sobre todo, sin avisar de la publicidad y/o sin nombrar explícitamente a la marca que la patrocina... no hay duda. No están compartiendo una opinión subjetiva sobre el producto. Están cometiendo una infracción de Ley al hacer publicidad encubierta y eso es absolutamente denunciable.
Por el contrario. Si el youtuber lleva una gorra de marca deportiva favorita, si está bebiendo una lata de refresco, o comentando determinado libro o película, o un producto que vende un amigo; si tuitea sin hashtag, o no nombra la marca explícitamente...ni lo intentes. Aunque esté recibiendo dinero por hacerlo de manera voluntaria es imposible fabricar una certeza que demuestre que está haciendo publicidad.
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Cómo denunciar a influencers que hacen publicidad encubierta
En primer lugar hay que reportar la publicación a la red social correspondiente. Como la subjetividad y límites entre publicidad y opinión es bastante difusa ninguna plataforma ofrece un epígrafe específico para este tipo de infracción, aunque sí la prohíba en su TOS. Lo mejor es reportar el tuit o la publicación como Spam. Si la plataforma recibe los suficientes avisos, entrará en fase de alegaciones. Además puede incurrir en responsabilidades derivadas.
"Si la infracción es manifiesta y las plataformas tienen conocimiento y no actúan podrían acabar teniendo también responsabilidad", nos recuerda Sergio Contreras.
En segundo lugar, y más importante, hay que formular una denuncia en el marco de aplicación de la Ley 34/2002 y de las reformas del 2014, y esto se puede hacer de forma muy sencilla de forma telemática en la Web, utilizando un DNI o firma electrónica o incluso mandando un email a sgssi@minetad.es.
Es imprescindible mandar las pruebas que dibujen la certeza de los hechos y que hemos distinguido antes: Pantallazos, enlaces, tuis o publicaciones similares de otros infractores, campaña específica, plataforma donde se ejecuta,... Demostrar que no se trata de una mera opinión bajo el derecho de libertad de expresión sino de un mal uso de la información exigida sobre las comunicaciones comerciales.
También es importante señalar en la denuncia la responsabilidad de la plataforma que permite la infracción regulada por la norma. Solo si la administración sanciona a las redes sociales estas se tomarán más en serio el control y la regulación de sus propios términos y condiciones de servicio.
