La prueba de fuego ha sido este año: en el peor de ejercicio para la industria del motor en lo que se refiere a ventas, que incluso el ministro de Industria José Manuel Soria ha tildado de terrorífico, la marca coreana Hyundai –con 20 años en España- ha sido una de las pocas marcas de coches, con cierto volumen importante, que ha dado pasos hacia adelante en su objetivo de alcanzar un 5% de cuota en 2015, un porcentaje importante sobre todo en un mercado fuertemente atomizado (donde la empresa líder no llega a controlar el 10% del mercado -este año todo apunta a que será Volkswagen-).
“Hemos crecido en cuota y en facturación en 2012. Vamos poco a poco, es cierto que nos sigue pesando la imagen que se tiene en España sobre el coche coreano, pero cada vez menos”, dice Diego Gutiérrez-Colomer, de 40 años, en una entrevista a este periódico, en el que hace balance de sus seis años de gestión en la compañía, los tres primeros con el grupo Bergé como accionista y los tres más recientes con Grupo Hyundai como dueño.
Lo importante es que Hyundai ha conseguido en plena crisis vender coches sobre todo a los particulares, que es donde las marcas ganan dinero (un 50% de su base).
Mientras el mercado español caerá un 13% este año (con volúmenes por debajo de 700.000 coches), Hyundai ha sido una de las pocas marcas que ha vendido más coches que el año pasado. Cierto es que se trata de un volumen pequeño, ha vendido 540 coches más que el año anterior (hasta 28.500 unidades, según adelanta el directivo), pero lo importante es que Hyundai ha conseguido en plena crisis vender coches sobre todo a los particulares, que es donde las marcas ganan dinero (un 50% de su base). El 50% restante se distribuye a empresas (30%) o empresas de alquiler (20%, donde incluso se pierde dinero).
Este esquema (que en la mayoría de las empresas es invertido, es decir, tienen más peso en las flotas y RAC que en particulares) le permitirá este año incrementar sus ventas hasta 400 millones, es decir, con alzas a doble dígito: un 18% más que en 2011 (338 millones).
“No somos una marca barata. Ni queremos serlo. No hemos entrado en la actual guerra de precios como otros fabricantes. El objetivo es ganar cuota, pero de verdad, haciendo dinero. Hacemos un 17% menos de descuento por debajo del descuento del mercado”. En este sentido, en este año tan duro, otros grandes fabricantes han perdido volumen y han defendido su cuota de mercado generando ventas (automatriculaciones, kilómetros cero…).
¿Cómo se ha conseguido? “Inversión en marca. Llevamos tres años, desde la entrada de los coreanos, que destinamos muchos recursos para dar la vuelta a la imagen en España del coche coreano”.
“Lo estamos consiguiendo. Por ejemplo, hasta ahora un Ferrovial o Santander no se planteaba tener coches Hyundai”.
Un dato: en los primeros años de la marca en España (arrancó en 1992), con Bergé como accionista, Hyundai vendía coches pequeños y sobre todo a gente mayor (menos expuesta a la sensibilidad de una marca). Ahora, en cambio, la marca se vende a familias (el coche más vendido es el IX-35, que compite –aún de lejos- con el Qashqai de Renault), a grandes empresas (reciente acuerdo con Santander), etc.
“Lo estamos consiguiendo. Por ejemplo, hasta ahora un Santander no se planteaba tener coches Hyundai. Le levantamos la cuenta a Volkswagen”. Además, las campañas no se enfocan al precio, sino a la calidad. “Hay que quitar la idea de que somos marca barata. A ortamos más recursos para potenciar la marca y menos a descuentos a los coches”. .
Otro de los éxitos en esta apuesta por la marca desde la entrada de los coreanos es la actual promoción a particulares que invita a devolver el coche si no queda satisfecho. Desde 2010, la compañía ha tenido 163 devoluciones, de las cuales 92 acabaron comprando otro Hyundai. Esta inciativa se puso en marcha posteriormente después en Italia. “Un cliente devolvió el coche porque su matrícula era ‘HJP’. Este plan sólo ha afectado a menos del 0,50% de las ventas a particulares (total de 34.000 unidades).
¿Hyundai, el nuevo coche de los comerciales?
Para el próximo ejercicio, que será aún más duro, la compañía seguirá poniendo el foco en el mundo de la empresa. Junto al objetivo de las grandes cuentas antes mencionda, también pondrá el foco en la venta de coches a pymes, una nueva andadura que este ejecutivo puso en marcha este año, y que podría encajar bien en el área comercial de las pequeñas empresas. “Avanza a paso lento”, pero con el apoyo del brazo financiero de la marca puede funcionar, para comerciales, por ejemplo”. El coche con el que pretende hacerse un hueco en este segmento de flotas es el I40, un segmento liderado y copado por los alemanes (el A4, serie3, etc).
Además, para 2013 seguirá apoyándose en la marca (cuenta con Iker Casillas como embajador de su marca dos años más) y en que sus concesionarios sean más rentables. No será un año intenso en producto (en enero lanzará el i30 3 puertas; el nuevo X35; y a finales de año lanzará el i10). Objetivo: alcanzar un 4,4% sobre un mercado que podría cerrar en 635.000 coches, es decir, supondrá vender menos que este año (27.940 unidades), según Guitiérrez-Colomer.
“Nos han dejado fuera del PIVE al coche que más vendemos”
Partiendo de la base de que ningún vendedor de coches en España está en contra de un plan de estímulo de la demanda en plena crisis, Gutiérrez Colomer cree que estas políticas deberían ser más transparentes para los consumidores y seguir unas reglas del juego estables en el tiempo…
En todos los países fijan unos parámetros de consumo o emisiones de CO2 para subvencionar la compra de un vehículo eficiente. Pero en España, los Gobiernos la cambian cada año, con el consiguiente riesgo para el fabricante. El PIVE actual sigue una fórmula (superficie del coche entre el consumo) que ha dejado fuera coches y ha levantado rencillas entre los fabricantes.
“Nuestro coche más vendido es el IX35 se ha quedado fuera del PIVE por el quinto decimal". No obstante, los importadores en general se quejan de que estas reglas varían no para dejar fuera a ciertos coches, sino lo contrario, para que entren otros...
