Los productos de marca blanca surgieron en España hacia 1975. Desde entonces, han ido experimentando un paulatino crecimiento. Las marcas blancas al principio sólo cubrían unos pocos productos. Sin embargo, actualmente podemos llenar la cesta de la compra sólo con marcas blancas. Un estudio reciente de Nielsen desvela que en el primer semestre del año estos productos continúan creciendo y han alcanzado una cuota de mercado del 43,5%, un punto y medio más que en 2011. Hay que tener en cuenta que al principio de la crisis, en 2007, 2008 y 2009 su crecimiento fue de más de tres puntos porcentuales y, aunque siguen creciendo, lo hacen a un ritmo menor.
En cualquier caso, la cota alcanzada ahora supone casi la mitad del mercado. La dureza de la crisis aparece sin duda como un factor determinante para explicar este hecho. Hay que tener en cuenta que el año pasado el 26,1% de los hogares españoles manifestaba llegar a fin de mes con dificultad o mucha dificultad y casi el 36% reconocía que no tenía capacidad para afrontar gastos imprevistos, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Todo esto influye a la hora de comprar más barato y decantarse por marcas de distribuidor y no de fabricante. Los consumidores optan por buscar la cesta de la compra más económica, algo que puede suponerles un ahorro de más de 1.000 euros anuales.
Pero no siempre los productos de mayor calidad son los de marca blanca. Según la OCU, en yogures y leches fermentadas, en magdalenas, huevos, fuet y lasañas congeladas; las marcas de fabricante figuran entre las mejores. En cambio, en legumbres cocidas envasadas, salteados de verduras congeladas, cuajadas, galletas María y cafés solubles las marcas de distribución demuestran mayor calidad. Donde no tiene rival la marca blanca es a la hora de ahorrar, siendo sus productos, por regla general, los más baratos.
Lo curioso es que los consumidores ya consideran a las marcas blancas como plenamente capaces de satisfacer necesidades tangibles y emocionales. Su crecimiento ha sido transversal y abarca desde artículos de primera necesidad como harinas hasta artículos mucho más elaborados y terciarios como perfumes. Además, algunas marcas de distribuidor ocupan posiciones de liderazgo en los rankings de marcas más innovadoras.
Una tercera parte de su crecimiento se explica gracias a la mayor apuesta en las secciones de productos frescos de los supermercados como Mercadona, El Árbol, Supercor, Dia Market… Entre enero y junio de este año las ventas de alimentación en hipermercados y supermercados han aumentado un 3%, hasta los 13.030 millones de euros. Y las marcas blancas han incrementado su facturación un 6,8% mientras que las de fabricante mantuvieron estables sus ventas.
Según un estudio de SymphonyIRI hay una actitud positiva hacia algunas marcas de distribuidor que han conseguido un vínculo de cercanía con el consumidor. Este se ha visto decepcionado por las instituciones (bancos, gobiernos, ... incluso marcas de fabricante). De un consumidor expectante y asustado al inicio de la crisis, se ha pasado a uno indignado y disconforme con la situación que le ha tocado vivir. Un consumidor que no sólo pide un cambio sino formar parte activa del cambio, empezando por lo que consume.
