No es un término que se use demasiado, pero los diplomáticos lo tienen bien presente: hablamos del poder blando o soft power, la capacidad de un país para seducir al resto del mundo con sus productos culturales. Por supuesto, desde mediados del siglo XX, Estados Unidos es el líder mundial en este campo, gracias a su música popular, a la maquinaria audiovisual de Hollywood y también a Silicon Valley. En cambio China, segunda potencia mundial, tiene el poder blando como su gran asignatura pendiente, aunque en los últimos tiempos haya hecho algún avance significativo, sobre todo en el campo del tecnología, gracias a Huawei y a TikTok. El problema es que, dentro del campo asiático, la supera un país tan pequeño como Corea del Sur, que precisamente ha conseguido ahora el Nobel para la escritora Han Kang cuando la gran favorita era la china Can Xue. Toda una metáfora del estado de esta batalla cultural.
El éxito pop más espectacular de Corea del Sur es la escena K-pop, que fabrica formaciones masculinas o femeninas llenas de jóvenes perfectos, que cantan y bailan himnos inmediatos, pensados para hipnotizar a los adolescentes. Se trata de una engrasada industria donde muchas de sus estrellas pasan exigente entrenamientos, a medio camino entre el casting de Operación Triunfo y el adiestramiento militar en West Point. El caso es que la fórmula funciona, bandas como BTS, Blackpink y Twice han logrado cumplir su misión de llegar a lo más alto de las listas de Gran Bretaña y Estados Unidos, dos países con una potente tradición pop. Ya está claro que no es un fenómeno efímero, sino que tiene gasolina para quedarse muchos años en el planeta pop.
La industria audiovisual surcoreana también puede presumir de éxitos globales como la serie La estrategia del calamar, que fue la más vista en Netflix en 2021 (no fue cosa de caer en gracia en tres países, sino que triunfó en 94 territorios diferentes). También está el récord de la película Párasitos (Bong John-ho, 2020), la primera cinta no rodada en lengua inglesa en conseguir llevarse el Oscar, algo que no había ocurrido en 92 años. El caso es que el éxito llama a más éxito: Netflix anunció este mismo año una inversión de 2.500 millones de euros en productos surcoreanos hasta 2028, empezando por la segunda temporada de El juego del calamar. Disney y Apple TV también invertirán más en productos pensados desde el país asiático. La BBC no se quiere quedar atrás, así que producirá Gangnam project, una serie dramática sobre llegar a la vida adulta de varios jóvenes en el hipercompetitivo mundo de las estrellas K-pop.
Complicidad estatal
El diario británico The Guardian señala en un reportaje reciente la importancia de la implicación gubernamental en este éxito cultural: “Algunos han enmarcado el avance cultural de Corea del Sur como una misión dirigida por el gobierno. El estado coreano ha sido fundamental para convertir la identidad cultural en un producto exportable desde la presidencia de Kim Dae-jung a fines de los años 90 y principios de los 2000, un hilo conductor que ha atravesado sucesivos gobiernos de derecha e izquierda de la política coreana”, escribe el analista Justin McCurry. Recordemos que el país comienza a abrirse al mundo en los Juegos Olímpicos de Seúl de 1988, momento simbólico tras tres décadas de dictadura militar. La sociedad surcoreana destaca por su disciplina y enfoque jerarquizado de cada objetivo que se marca. La cultura no es una excepción.
Se calcula que su himno “Dynamite” de BTS, que llegó al número uno en Estados Unidos en 2020, creó casi 8.000 puestos de trabajo, según informe del Instituto Hyundai
Es importante comprender lo interconectado que esta todo el sistema. El estado no invierte de manera directa en productos culturales, pero ha creado un denso ecosistema para favorecerlos, que va desde instituciones académicas hasta potentes planes de rebajas fiscales, pasando por sólidos sistemas de subvenciones. Los ingresos millonarios del K-pop no se quedan en la música, sino que revieren de manera muy directa en la industria cosmética del país, de la que las estrellas pop son los mejores anunciantes. Un informe empresarial calcula que en 2030 la industria cosmética surcoreana tendrá un valor de más de 18 mil millones de euros. “El grupo K-pop BTS valía unos 3.670 millones de dólares para la economía surcoreana cada año en exportaciones, consumo y turismo receptivo; se calcula que su himno “Dynamite”, que llegó al número uno en Estados Unidos en 2020, creó casi 8.000 puestos de trabajo”, explicó un informe del Instituto Hyundai en 2019. Dos años después, las exportaciones de contenido cultural surcoreano alcanzaron los 12.400 millones de dólares.
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