Cierre los ojos y trate de recordar el último anuncio de colonia que vio. Seguro que en él aparecían jóvenes esplendorosos. No se trata de un caso aislado, la mayor parte de la publicidad y el marketing a menudo está protagonizado y dirigido a personas con menos de 60 años. Siempre se ha hablado de la juventud en clave de tesoro, pero...¿y si el tesoro ahora estuviera ahora en manos de otro tipo de consumidor?
Es un hecho que el mundo envejece. La ONU estima que en 2050 habrá 2.000 millones de personas con más de 70 años. Esto supone un 22% de la población mundial. Los datos de Eurostat indican que el 19% de la población española es mayor de 64 años. Además, España es el segundo país de la OCDE con mayor esperanza de vida al nacer, tan solo superado por Japón. La esperanza de vida cada vez es más alta y las personas pueden pasar décadas jubiladas.
Ante este panorama, las marcas empiezan a plantearse la oportunidad que puede plantear este segmento de edad para sus negocios y para dinamizar la economía. Los mayores de 60 años son los que acumulan el 80% de la riqueza en Estados Unidos, en el caso de España llegan a copar el 65% de la misma. Un estudio de la Comisión Europea de 2021 pronosticaba que el potencial del crecimiento de este tipo de negocios es del 5%.
"Actualmente hay 962 millones de personas mayores en el mundo. Por ese motivo, los productos y servicios dirigidos a este segmento de edad va a marcar la economía del futuro. Las marcas deben dar respuesta a estas necesidades", explicaba el CEO Business+, Miguel Ángel Robles, la organización que esta semana coordinó un encuentro en Madrid para fomentar lo que se conoce como silver economy, es decir, hacer negocios con los que ya peinan canas.
"Esta generación es una oportunidad de oro. El público está envejeciendo y los consumidores de más de 60 años van a ser una gran oportunidad", exponía Agustín Medina, uno de los fundadores de Presidentex, un think tank especializado en silver economy.
A diferencia de otros segmentos de edad, los mayores de 60 tienen una solidez financiera de la que carecen otras generaciones. Por poner algunos ejemplos, la Generación Z todavía se está incorporando al mercado laboral (y aún dependen de los ingresos de sus padres), los millennials han padecido dos crisis, la financiera de 2010 y la de la pandemia, y ahora mismo empiezan a afrontar grandes gastos (como una hipoteca).
A diferencia de estas personas, los mayores de 60 ya no tienen grandes gastos porque sus hijos ya tienen autonomía financiera. Además, en el caso de España, es muy habitual la vivienda en propiedad. La existencia de las pensiones públicas también es otro factor que contribuye a reforzar la solvencia financiera de los mayores de 60 años. "En la última gran crisis fueron las personas mayores las que ayudaron a sus familias gracias a las pensiones", relata Agustín Medina.
También hay que tener en cuenta que tras una larga vida de trabajo muchas personas consiguen acumular un pequeño patrimonio. "Un ejecutivo con una larga carrera a sus espaldas ha podido ahorrar y también es posible que quiera consumir algún servicio de inversión", aclaraba José de Juan, director general de la consultora Silver Economy Consulting.
De Juan sabe bien de lo que habla. La consultora que dirige cuenta con ejecutivos de cierta experiencia en su equipo con el objetivo de detectar las necesidades del consumidor más senior. "Predicamos con el ejemplo y por ello en nuestro equipo tenemos a personas de más de 55 años. Además, también realizamos encuestas periódicamente al grupo de edad de mayores de 60 para conocer en profundidad cuáles son sus inquietudes", explica De Juan.
El fin de las prejubilaciones
No solo se trata de mirar a los mayores de 50 años como consumidores. Cada vez será más habitual que las personas alarguen su vida laboral. "Las prejubilaciones van a dejar de ser tan frecuentes como lo fueron en décadas pasadas en España. Ya no es tan rentable para las empresas y para el sector público realizarlas", vaticina José de Juan.
Esto implica que los más veteranos van a pasar más tiempo en el mercado de trabajo y les va a tocar reinventarse. "Se trata de una generación con una gran experiencia y mucha capacidad de adaptación. Ha llegado la hora de aprovechar todas esas capacidades", relataba durante su intervención Alba Burillo, directora de Recursos Humanos y Comunicación de ADG Media Group.
