Los dos grandes operadores,Telefónica y Vodafone, quieren cambiar las reglas del juego para evitar la enorme sangría de clientes de telefonía móvil que llevan sufriendo más de tres años debido a la crisis económica (los consumidores buscan tarifas low cost). Mientras ambos siguen enrocados en sus respectivos planes de transformación y recortes de costes y reducción de plantillas, la política de Orange, basada en las tarifas planas, descuentos, y sobre todo, la subvención de terminales a todos los clientes (nuevos y existentes) sigue triunfando y cada vez con más fuerza.

En este sentido, Orange, que aspira a convertirse en el segundo operador de telefonía móvil, acaba de rascar, en los dos primeros meses del año,  57.600 clientes a sus dos principales rivales, Vodafone y Movistar. Esta cifra supone casi duplicar su velocidad de captación, ya que la compañía ganó netos 30.012 en los dos primeros meses del año anterior. Este incremento se explica fundamentalmente al éxtio de su  agresividad comercial en un momento en el que sus rivales más fuertes se están transformando y que el operador sueco Yoigo, el lider de la portabilidad en los dos últimos años, está levantando el pie del acelerador en las campañas comerciales, dado que su matriz Telia Sonera ha marcado a la compañía que dirige Johan Andshó unos objetivos de rentabilidad.

Síntoma de esta relajación de Yoigo es que ha conseguido 40.400 usuarios nuevos a través de la portabilidad en los dos primeros meses del año (en enero 15.300 y en febrero 25.100), que es la mitad del volumen que alcanzó entre enero y febrero de 2011 (81.599). Justo la tendencia contraria a Orange. También creciendo y con mucha fuerza, se encuentra el conjunto de los operadores móviles virtuales (OMV, sin red propia), que en estos dos meses han rascado 31.130 líneas, sobre todo por, en este orden, Pepephone, Ono, Jazztel, R y KPN. Por el lado de los perdedores, se encuentra Vodafone, que ha perdido netos 22.000 en los dos primeros meses del año, en la misma línea que el año anterior (21.090). En cambio, la evolución de Telefónica ha seguido empeorando. En los dos primeros meses, perdió netos 135.600, un 30% más que en el mismo periodo del año anterior (102.064 líneas). 

Con este punto de partida, Orange se encuentra en una situación optimista. La compañia que dirige Jean Marc Vignolles tiene margen para continuar con su agresividad comercial, y no tiene que preocuparse de reducir sus costes, a diferencia de sus rivales más fuertes. Su beneficio bruto operativo (Ebitda) creció un 9,8% en 2011, hasta 839 millones, y su margen sobre ingresos sobre el año anterior mejoró un punto porcentual (21% contra 20%). El nuevo panorama que las dos grandes operadoras quieren plantear no es muy preocupante para Orange. 

¿Vuelco a la portabilidad?

La crisis y la necesidad de ajustar los elevados costes está obligando a las compañías a revisar sus politicas comerciales, que hasta ahora se basaban en subvencionar terminales de alta gama superiores a 600 euros y esto, a su vez, impedía ofrecer tarifas reducidas (dejando así un hueco a Yoigo y a los virtuales). La primera compañía en tomar medidas ha sido Telefónica, que ha dejado de subvencionar teléfonos, y que en cierta medida, podría seguir Vodafone en las próximas semanas. Ambas compañías intentan cambiar estas reglas de juego, y este cambio de tendencia podría dar un vuelco y una ralentización a la portabilidad.

Al no tener que soportar los costes de los terminales, ambas compañías podrían competir con más fuerza en precios y en calidad. De precios aún no se sabe nada, pero de los esfuerzos por incrementar su calidad sí. Vodafone ha fichado a una jefa de Vodafone Egipto para liderar un cambio en la atención al cliente y Telefónica está repatriando sus call center, tal y como adelantó este diario. En principio, este nuevo panorama no parece que a Orange le pueda perjudicar, según los analistas consultados. Mantiene tarifas competitivas, podría seguir subvencionando terminales y Orange también está haciendo esfuerzos por aumentar la calidad del servicio. Acaba de comprar un call center en Oviedo con 900 trabajadores. 

En cambio, si los tres grandes empiezan a tener más capacidad para recortar las tarifas, a medio plazo Yoigo y los low cost empezarían a vivir tiempos dificiles, ya que tendrían menos posibilidades para reaccionar ante este tipo de ofertas baratas. Las elevadas cifras de portabilidad se reducirán drásticamente a la fuerza.