Las marcas de bebidas alcohólicas de más de 20 grados tienen un problema en España desde 1988, año en el que se prohibió su publicidad en televisión. Una medida que se amplió posteriormente a todos los medios de comunicación y que se tomó "en orden a la protección de la salud y de la seguridad de las personas".
Desde entonces, las empresas de bebidas espirituosas se buscan la vida para hacer llegar su producto al público. Ahora, con internet y las redes sociales lo tienen más fácil. De hecho, podría decirse que hay cierto vacío legal al respecto, y éste está siendo aprovechado con éxito por muchas marcas.
La mayoría de los anunciantes que patrocinan festivales son empresas de bebidas espirituosas y de los refrescos con los que se mezcla el alcohol
Las compañías de bebidas alcohólicas llevan años patrocinando eventos deportivos y musicales, y últimamente se han fijado en los festivales, el sitio idóneo para ganarse a los consumidores por muchas y poderosas razones.
Los festivales son oro para las marcas
Para que la publicidad cale en el consumidor no debe ser invasiva y sí amiga. Eso es justo lo que han conseguido las marcas que patrocinan los festivales de verano.
Las empresas que se anuncian en estos eventos musicales logran generar una conexión emocional con su cliente durante el evento, detalla la Asociación de Promotores Musicales (APM).
El 96,2% de los festivaleros considera positivo que las marcas estén presentes en estos eventos
Una premisa que también refleja el estudio 'Oh, Holy Festivals', realizado por la agencia Neolabels y Ticketea, que llegó a la conclusión de que los festivales son muy provechosos para las empresas, ya que el 96,2% de los festivaleros considera positivo que las marcas estén presentes en estos eventos. Además, la mayoría cree que deben estar, ya que consideran que gracias a sus patrocinios mejorarán los servicios y bajará el precio de las entradas.
Al público no solo no le molestan las marcas, sino que además le gustan. Según el estudio, los asistentes asocian las marcas que patrocinan festivales con valores positivos. Un 17,2% cree que son marcas modernas, mientras que un 16,3% las percibe como jóvenes y un 14,2% las considera divertidas, recoge 'Reason Why'. Además:
- El 52% del público ve atractivos los patrocinios de marcas en los festivales de música.
- Al 89% le gustan las marcas que patrocinan eventos de música en directo.
- El 83% confía más en marcas que apoyan la música en directo.
- El 89% percibe las marcas en festivales como más auténticas.
- El 36% tiende a comprar productos de marcas patrocinadoras.
- El 74% recuerda la marca que ha estado presente en el evento musical.
Por todo ello no es casualidad que las marcas quieran patrocinar festivales. Pero hay más.
El negocio de la música
A la buena aceptación del público y a los beneficios en marketing y comunicación para las empresas se suma el rápido crecimiento del mercado de la música en vivo en España, que aumentó un 14,7% del 2016 al 2017.
El crecimiento de los festivales fue de un 20% del año 2016 al 2017
El anuario de la música en vivo de APM refleja que el crecimiento de los festivales fue de un 20% del año 2016 al 2017. Durante estos doce meses, se pasó de una facturación de 223,2 millones de euros a 269,2 millones. Comparando festivales y conciertos, el 50% de los españoles prefiere ir a un festival con muchos artistas en cartel frente al 30% que se decanta por los conciertos.
España se ha posicionado ya como un claro referente en festivales de música en Europa. Según el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, en 2017 se registraron 869. El 46,4% de ellos se celebró en Cataluña, Andalucía y Madrid.
Alcohol y refresco en los festivales
El crecimiento del mercado de los festivales ha ido de la mano del aumento de la presencia de las marcas en éstos.
El estudio 'Oh my festivals' detalla que el 60% de los festivales que se celebran en España acumula el 70% de todos los patrocinios. La mayoría de éstos pertenecen al sector de cervezas, bebidas refrescantes, automoción y banca.
En cuanto a las marcas que más patrocinan festivales, predominan Coca-Cola, Jägermeister, Damm, Estrella Galicia y Red Bull. Como vemos, muchos de los anunciantes que patrocinan festivales son empresas de bebidas espirituosas y de los refrescos con los que se consume el alcohol.
Brugal dio en el clavo con 'Festivaleando'
A las grandes marcas no les faltan razones para estar en los festivales. Y Brugal es una de ellas. La marca de ron lanzó el pasado año su campaña 'Festivaleando', con la que no solo patrocina algunos de estos eventos, sino que crea experiencias con los consumidores.
En 2018, la marca ofreció trabajo a 60 jóvenes para que acudieran a estos eventos. Los elegidos, además de pasárselo bien y contarlo a todo su entorno, cobraban 1.500 euros durante los meses de verano.
La campaña 'Festivaleando' tuvo mucha repercusión en 2018 y es considerada como un caso de éxito
Se apuntaron más de 15.000 personas. Los medios de comunicación reprodujeron la nota de prensa, y lo vendieron como "el trabajo de tu vida con Brugal". La campaña tuvo mucha repercusión, pues ¿qué joven no quiere ir a festivales durante el verano y además cobrando y con un acompañante?
La estrategia fue un éxito desde todos los puntos de vista: "Aumentamos un 43% el recuerdo de marca y un 96% en las recomendaciones de boca en boca entre los jóvenes", nos cuenta Rodrigo de la Fuente, Brand Manager de Brugal Premium. "Nos conseguimos colar en el top 15 de marcas de las que más hablaban los millennials", detalla. Además, se consiguió un +122% de interés de marca y un +1.320% de interés en la campaña.
En tiempos de 'YouTube' y Spotify el mercado de la música no deja de crecer por otros lados y, lo más importante, lo hace con la publicidad de la mano
Todas estas mejoras supusieron una mejora clara de imagen de la marca, que se convirtió en unos meses en 'amiga' de los jóvenes. En una marca guay. De esta manera, Brugal se acercó a su público objetivo, españoles de entre 18 y 35 años, el target de su ron extraviejo (16,9 euros). Es decir, a aquellos consumidores millennials que también beben Barceló, su principal competidor.
En 2019 han repetido la estrategia de 'Festivaleando', pero con notables diferencias. Este año han contado con influencers y microinfluencers.
La marca ha invitado a 36 jóvenes de toda España para vivir, junto a tres acompañantes, festivales como Les Arts en Valencia, Mad Cool en Madrid o No sin Música en Cádiz como haría un influencer (hotel de lujo y todo gratis). Para seleccionarlos, los millennials tienen que inscribirse en la página y comunicarlo por redes sociales (publicidad gratis), además de contar por 'stories' lo bien que se lo estaban pasando (impacto positivo).
"La acogida de la campaña ha sido muy buena y, hasta la fecha, más de 10.000 jóvenes se han inscrito en el concurso. En esta edición hemos querido ayudar a nuestro consumidor a que recuerde que lo realmente importante es disfrutar de las mejores experiencias con sus mejores amigos", detalla De la Fuente.
Brugal es ejemplo de éxito, pero no el único. Numerosas marcas de bebidas (alcohólicas y refrescantes) están viendo en los festivales un negocio de oro para posicionar su producto camelándose a su público sin que éste sea consciente de ello.
En tiempos de 'YouTube' y Spotify el mercado de la música no deja de crecer por otros lados y, lo más importante, lo hace con la publicidad de la mano, lo que augura un estupendo futuro para ambos sectores.
