El maquillaje lleva presente en la humanidad desde la prehistoria y se ha convertido en un referente indispensable para identificar distintas épocas. Por ejemplo, Cleopatra no tendría una imagen tan icónica sin su característico maquillaje. Pese a su larga historia, nunca se había enfrentado a una situación tan singular como la que sufrimos desde hace año y medio: el uso de unas mascarillas que ocultan media cara.
El inicio de la pandemia causó pavor dentro del sector, pero en algunos casos ha hecho que algunas de sus empresas crezcan mucho. Hablamos con dos historias de éxito: la de Álvaro Kruse (CEO de Krash Kosmetics) y David Morales (CEO de Maquillalia). La primera es una atrevida start-up que diseña y produce maquillaje de gran consumo. La segunda, es un gran e-commerce de productos de belleza con diez años de vida.
“En nuestra experiencia durante la pandemia, hemos pasado de tener dos personas en plantilla a veinte”, cuenta Kruse a este diario. Todo ello pese al miedo inicial, ya que Álvaro entiende que sus productos “no son un bien de primera necesidad”. Las buenas cifras de venta se deben, según su punto de vista, al ‘efecto pintalabios’: la gente quiso ocultar su malestar interior mostrando un aspecto exterior cuidado y fuerte. David Morales está de acuerdo con esta afirmación: "Aunque no se saliese, la gente seguía mostrando su cara en reuniones y videollamadas".
Las mascarillas, el enemigo a batir
El uso de las mascarillas ha hecho que algunos de los productos que antes se utilizaban en masa hayan dejado de utilizarse. El principal es el brillo de labios, ya que con su aplicación se conseguían dos efectos negativos: estropear la propia mascarilla y además, perder el maquillaje por el camino.
“Antes de la pandemia, se vendía mucho más este producto porque es más fácil de quitar una vez llegas a casa”, señala Álvaro, pero con la llegada de las mascarillas, se ha empezado a utilizar labial líquido, que se agarra al labio y no se queda en la cara interior de los 'tapabocas'. Es más difícil de quitar, pero resiste el roce de la mascarilla.
En el caso de David Morales sí que ha notado un "descenso brutal" en la categoría labios y rostro, aunque sí vio un gran crecimiento en productos de uñas. "Se nota que al estar confinados y los sitios de manicura cerrados, la única opción era hacérselas en casa". Esto mismo también se ha notado en los productos relacionados con las cejas. Las ventas de tintes de pelo o higiene también han crecido mucho durante este año y medio.
El brillo de labios ha bajado sus ventas, ya que se elimina con facilidad: estropea la propia mascarilla y además pierde su aspecto
David no ha visto un gran crecimiento en el uso de maquillaje para ojos, mientras que Kruse sí cree que se ha potenciado el maquillaje de los ojos para dar la expresividad que le faltaba a la cara por taparla hasta la nariz. “Lanzamos pestañas postizas al salir de la pandemia y lo hicimos con miedo, ya que es un producto de nicho, más propio de la época de Navidad o carnaval, pero se agotaron en dos semanas”. Asegura que Primor, la compañía que distribuye su marca “no entendía nada de lo que estaba sucediendo”.
Cambio en la forma de consumir
Álvaro nos cuenta que antes, el maquillaje se prefería comprar en tiendas porque “es un producto tangible”. Ahora, el perfil de comprador no necesita tocar para consumir, ya que tiene buenas referencias “a través de redes sociales o TikTok”. Esto ha hecho que internet ahora tenga un peso en las ventas que antes no tenía. Kruse vivió de cerca esa transformación: con la llegada de la pandemia decidió apostarlo todo por el mundo digital y no le pudo salir mejor. Las ventas “crecieron entre un 600 y un 700%”. Aunque las tiendas siguen siendo importantes, la venta online masiva ha llegado para quedarse.
En el caso de la empresa que dirige David Morales, las ventas han vuelto a los niveles prepandemia. "2020 para nosotros ha supuesto un enorme acelerador, ya que aumentamos nuestras ventas en un 35%". Considera al año pandémico más duro "una anomalía" dentro del comportamiento de sus consumidores, ya que aunque sí aprecia ciertos cambios de tendencia, el volumen de ventas ha vuelto a ser el que era a medida que hemos ido recuperando la normalidad.
Ahora, el perfil de comprador no necesita tocar para consumir, ya que tiene buenas referencias a través de redes sociales o TikTok
Además, en Maquillalia han apreciado cómo la diversidad de productos vendidos ha crecido: ahora, lo que era de nicho, se vende más. Lo conoce bien, ya que este e-commerce siempre ha apostado por ese tipo de marcas. David Morales acusa este cambio de tendencia a las redes sociales: "El aumento del consumo en redes ha hecho que la gente quiera salir de su zona de confort y viera cosas nuevas que quería probar".
En esa misma línea se pronuncia Álvaro Kruse. En Krash Kosmetics observan que se ha comenzado a vender productos que antes eran populares en grupos reducidos. ¿El motivo? Que en la pandemia ha habido tiempo para aprender a maquillarse mejor. “Hemos visto que la gente se atreve más, utiliza colores que antes no se usaban. Por lo general, apuesta por productos más llamativos”.
Álvaro asegura que ahora se está implantando un maquillaje en la calle “que antes por lo general se quedaba en las revistas”. Un ejemplo es un eyeliner – la raya del ojo, para los no expertos- que cambia de color con la luz. “Esto era un producto de nicho y ahora cada vez es más fácil verlo por la calle”. Esto también se debe al tiempo libre en la pandemia: "Ahora hay más formación en maquillaje".
