Nadie se acuerda ya de ese fiasco llamado “Estosololoarreglamosentretodos”, que tanto dinero costó a las empresas, no sirvió para casi nada y costó alguna que otra cabeza. Sin embargo, la idea no fue del todo mala. Tenía sentido, pero la política quiso mangonear en el asunto, desvirtuando por completo una campaña de marca España internacional. En aquellos momentos, lo español ya comenzaba a estar mal visto. Hasta ahora.

Corría el año 2009 cuando un director de publicidad de Telefónica cuyo nombre no viene al caso, algo dolido porque su mujer había sido despedida de la operadora, le comentó a la mujer de Javier Gómez Navarro, Amalia Montes (su compañera en la compañía; directora de patrocinios), que había que hacer una gran operación de imagen sobre España. La crisis de deuda comenzaba a arreciar y se trataba de potenciar la marca país, en un marco Internacional y poniendo en valor a las empresas domésticas, entonces auténticos líderes mundiales. No se entendía cómo teniendo las mayores corporaciones, nuestro país estaba siendo atacado con la saña que demostraban los mercados.

El asunto llegó a Javier de Paz, ejecutivo y consejero de la compañía (y, sobre todo, amigo personal del entonces presidente, José Luis Rodriguez Zapatero), que insistió en el que el asunto llegara a oídos de Gómez Navarro, entonces presidente de las Cámaras de Comercio.

Dicho y hecho. Gómez Navarro se entusiasmó con el proyecto y fue su impulsor. Llamó personalmente a los presidentes de varias empresas Ibex, para captar una cifra inicial de lanzamiento de 6 millones de euros. Luego, se preveía una segunda ronda entre otras junto a un nuevo empujoncito de las grandes, hasta completar unos 12 millones, que dieran lugar a una mega campaña.

El Rey, informado

Gómez Navarro informó de la campaña al mismísimo Rey de España, que se mostró encantado con la misma y prometió apoyos futuros. Dicen que también a Mariano Rajoy, que por entonces era un eterno candidato a perder las elecciones.

El presidente de las Cámaras puso al frente de la campaña “Esto sólo lo arreglamos entre todos” al mismo ejecutivo de Telefónica, que siguió cobrando de la operadora aunque se desvinculó de su trabajo para dedicarse en exclusiva a este patriótico proyecto.

La cosa parecía que cogía cuerpo, ya que los grandes (BBVA, Caixa, Santander, etc) aflojaron 'la mosca', aunque otra les sobrevolaba por detrás de la misma. Con mejor o peor gusto lo hicieron, ante la insistencia del presidente de las Cámaras. Lo malo es que el asunto llegó a oídos de Moncloa y un Zapatero necesitado de ofrecer la imagen de estadista capaz de manejar los tiempos de la crisis opinó que de campaña internacional nada: el asunto debía cacarearse a los cuatro vientos desde aquí y para los de aquí.

Entonces vimos desfilar a los Gasol, Ferrán Adriá, Andreu Buenafuenta, Carlos Sáinz, y compañía (¡pobres!) dando la cara generosamente por su país. Un montón de anuncios en televisión nos dijeron que de aquí se salía, aunque ni palabra sobre el cómo o el cuándo.

Entonces se supo que el ejecutivo de Telefónica que se dedicaba en cuerpo y alma a esta campaña había aprovechado para recontratar a su mujer. Aquello generó cierto escándalo mediático y fue la puntilla. El mosqueo de las empresas fue morrocotudo, confesado con mayor o menor claridad, que tenían la sensación de que les habían sacado la cartera para un asunto que se había quedado como el choyete de unos cuantos. Como casi siempre en este país.

Tampoco está claro el papel que desempeñó una agencia de publicidad, encargada de contratar los anuncios en las televisiones. Aquí habría bastante que investigar aunque seguramente ya no merezca la pena.

No más dinero

El dinero se volatilizó. Un proyecto de high hopes se redujo a un determinado número de spots que simplemente era un “¡vamos, vamos, vamos…!”. Ni el propio Camacho lo habría superado. Por desgracia, hasta el menos avezado sabía entonces que esto no se arreglaba sólo con dar voces. Pero las grandes corporaciones Ibex no estuvieron dispuesta a seguir poniendo dinero. 

Ni siquiera el fichaje del experto en comunicación Javier Ayuso (antes en el BBVA, ahora en la Casa Real; muy vinculado a Gómez Navarro) logró enderezar la situación, que siguió en picado. Gómez Navarro dimitió posteriormente, al ver que las Cámaras de Comercio perdían influencia, al dejar de ser obligatorias las cuotas de sus miembros y no falta quien dice que esta campaña aceleró su salida.

Hoy, la página web está desaparecida, el ejecutivo en cuestión que la ideó trabaja para la competencia, en Vodafone, y no hay casi rastro de la historia en internet. El proyecto se desnaturalizó y tuvo varios enemigos internos también. Entre todos lo mataron y él solito se murió. Un desastre del que, por lo visto, cuanto menos se hable, mejor.

Lo malo es que en estos dos años y medio transcurridos el paro ha aumentado de manera espectacular y nada ha mejorado. La economía está muy presionada, el fantasma del rescate está más presente que nunca y las compañías buscan en el extranjero lo que no logran ganar en España.

Aquella campaña fue zapaterismo en estado puro. Frases rimbombantes, cero contenidos y amistades peligrosas.