El 20D se etiqueta como las elecciones generales más reñidas de la democracia, la oferta ha aumentado y la pelea por llegar a calar en la gente se endurece. La importancia del trabajo de las agencias de publicidad sube al primer nivel. El equipo creativo que lo haya hecho mejor ayudará a colocar al nuevo (o mismo) presidente del Gobierno. ¿Habrán conseguido el objetivo que perseguían? Nos paramos delante de los carteles políticos para analizarlos al detalle. Hacemos zoom en los lemas y profundizamos en su significado. Nos sumergimos en la intención de los mensajes con la ayuda de tres expertos.
Raúl López, creativo publicitario, ha estado trabajando en el sector de la comunicación política y, de lleno, en la campaña del PSOE. Destaca que "el lema de los partidos refleja su esencia, su valor diferencial e influye en la decisión de voto". "Ahora mismo España está inundada con carteles electorales, vallas, banderolas, mupis… con un mensaje diferenciador de cada partido", afirma. Raúl se fija en la mirada de los protagonistas: "Me ha sorprendido que, prácticamente, ningún candidato esté mirando a cámara. En el cartel del PSOE optamos por que Pedro Sánchez mirara a los ojos para reflejar la transparencia del partido", comenta.
"Los lemas electorales contienen el mensaje prioritario de cada partido, aquello con lo que mover a sus simpatizantes", apunta Peytibi
Xavier Peytibi es politólogo, especializado en relaciones internacionales. "Los lemas electorales contienen el mensaje prioritario de cada partido, aquello con lo que mover a sus simpatizantes. Los cuatro muestran muy bien sus estrategias de campaña", señala. Peytibi hace hincapié en "una tendencia que se repite en muchas partes del mundo". "La indecisión es mayor que nunca y que en España haya dos nuevos partidos en el escenario hace que aumente esa indecisión", explica. "Además -añade-, la volatilidad de voto es enorme, se puede convencer a un votante hasta el último segundo".
Mercedes García del Río, business leader en una importante agencia de publicidad multinacional, enfatiza la excepción del momento: "Es la primera vez que hay una campaña de marketing realmente completa en comunicación política. Veo un trabajo estratégico y de posicionamiento de marca. Las cuatro fuerzas políticas han pensado concienzudamente sus campañas".
"España en serio"
El hombre de la barba de experto, del que sabe lo que hace, Mariano Rajoy. La imagen no disimula la edad, los sabios exhiben orgullosos las marcas del tiempo. Cuanto más viejo, más camino recorrido. Esta es la baza que explota el líder del PP, la seriedad, de traje y corbata, para que quien decida "llevárselo a casa" se sienta protegido y tenga claro que un señor tan sólido no va a actuar descabelladamente.
A Raúl López le parece un mensaje con varias lecturas: "Por un lado se traduce en 'un sabemos de lo que hablamos, a diferencia de los nuevos partidos', pero también se puede descodificar como 'ahora nos vamos a tomar España en serio', cuando en estos últimos años se han destapado casos de corrupción, así que serios, serios…".
Para Xavier Peytibi, "España en serio' habla de una España de recuperación económica, de austeridad y de lenta mejora". Al politólogo le parece el lema "más original y a la vez aburrido". Está convencido de que es una buena elección: "Es el que mejor muestra el mensaje del PP durante esta campaña. No llamará a nuevos votantes, pero busca mantener a los que ya tiene", sostiene.
"Me ha sorprendido que, prácticamente, ningún candidato esté mirando a cámara", subraya el creativo publicitario Raúl López. Solo Pedro Sánchez mira a cámara intentar reflejar transparencia
A Peytibi le llaman la atención los carteles de Sáenz de Santamaría junto a los de Rajoy: "Da a entender que ni el PP confía del todo en su candidato (o saben que su valoración es tremendamente negativa) y, por otra parte, ofrecen una cara más nueva, joven y amable".
Para Mercedes García, "el claim del PP reivindica que son ellos quienes han estado en el Gobierno. Habla de la expertise de Mariano Rajoy en temas de gestión, frente a las nuevas fuerzas políticas". Mercedes subraya otra novedad: "Ahora sí cuentan con una buena estrategia. Por una parte, utilizan a Rajoy para no perder a los votantes del PP de toda la vida y, por otra, a Soraya como la candidata del futuro para obtener los votos de los desencantados del partido. Además, supone un peón muy importante, dado que, generacionalmente, compite en la misma liga que el resto de los contrincantes".
Si el candidato resulta muy gris para ciertos sectores, se arregla con virales. La agencia publicitaria Shackleton, por primera vez embarcada en una misión política, se encargó de relajar el ambiente y caldear las redes con los vídeos de la familia hipster y el grupo de moteros. ¿Habrá superado Ciudadanos que esta reputada agencia prefiriera trabajar con el PP?
Sin embargo, Raúl cree que el primer vídeo ha impactado negativamente. "Al final se les ha vuelto en contra, al desvelarse que el hipster que cuenta que vota al PP, en realidad es un militante del partido caracterizado como hipster", explica el creativo.
"Un futuro para la mayoría"
Pedro Sánchez, ni demasiado mayor, ni demasiado joven. Ni demasiado formal, ni demasiado desenfadado. Ni demasiado incisivo, ni demasiado flojo. En cambio, el más transparente en su cartel, al mirar directamente a cámara, como apuntaba Raúl.
En el eslogan aparece "futuro", puesto que se presenta como la única alternativa fiable de cambio, aunque los balances del CIS anticipen los peores resultados del PSOE en unas generales. Y esa "mayoría" a la que intenta aferrarse se diluye entre los que aún no saben a quién votar y los que apuestan por los emergentes. Raúl López cree que da en el clavo: "El lema del PSOE es sencillo, esperanzador y habla de mirar hacia el futuro, captando muy bien la esencia del partido, que es gobernar para todos, no solo para unos pocos. Es un mensaje sin dobles lecturas". Además, López destaca el vídeo de animación, dirigido a los más jóvenes. "Juegan solo con tres colores y no tiene una banda sonora al uso, sino un conjunto de efectos sonoros que lo hace más diferente”.
Esa "mayoría" a la que intenta aferrarse el PSOE se diluye entre los que aún no saben a quién votar y los que apuestan por los emergentes
La campaña del partido socialista es la más impactante para Xavier Peytibi: "Hace hincapié en lo importante que es estar unidos para echar a Mariano Rajoy, así como pensar en un mejor futuro, sin recortes y con mayor calidad de vida", analiza. Coincide con Raúl López en que "el fondo blanco aporta la sensación de limpieza y transparencia".
Y para Mercedes García el PSOE también tiene el claim más trabajado: "Está muy pensado, intenta llegar a toda la masa con una promesa de futuro. El PP también formula una promesa, pero lo hace de una manera más difícil de entender por un indeciso sin el nivel cultural adecuado".
"Vota con ilusión"
Sin atajos. Sin tapujos. El más joven de los cuatro, Albert Rivera, salta del papel para hablar directamente a los transeúntes. Les pide que acudan contentos a las urnas porque, si consigue motivar a los indecisos, Ciudadanos podría salir muy beneficiado. De nuevo, una referencia al cambio: cualquier giro a mejor se afronta con ilusión, por eso la campaña apela a las emociones del espectador y busca tocarle la fibra. Como ejemplo, el spot en el que le escribe una carta a su hija Daniela.
"Me parece el lema más manido de todos. Es acertado para Ciudadanos, ya que su valor diferencial es la ilusión y las ganas, pero hace falta mucho más que ilusión para gobernar un país", matiza Raúl. "La campaña de Ciudadanos empezó fuerte, pero ha ido bajando las expectativas día a día", indica Xavier. Y continúa: "Hacen una llamada al cambio, a atreverse a votar a alguien nuevo".
"Este lema es muy de Ciudadanos porque realmente es la opción que la gente con sentido común quizás quiera tomar, pero es un claim que no me dice nada", apunta Mercedes. A nivel visual, la business leader percibe la figura de Albert Rivera excesivamente retocada, "muy fake".
"Un país contigo"
El quebradero de cabeza del sistema bipartidista, el de la coleta: Pablo Iglesias. El primero en la lista de Podemos se muestra como uno más, con la pinta que podría tener cualquier vecino. Como él mismo afirma en un vídeo promocional, se presenta para ser "el empleado de los ciudadanos". En este caso, los protagonistas son las personas, no la figura de un líder. De ahí que el movimiento heredero del 15-M escoja la palabra "contigo". Un "tú" implícito que acerca y baja a pie de calle a la formación morada.
Podemos intenta apelar a la cercanía con una referencia al “15-M” en el uso del “20-D”, subraya García del Río
Raúl López es escueto, pero directo con Podemos: "Me parece un buen lema, acertado". Peytibi piensa que "la campaña de Podemos busca la emocionalidad y, a la vez, presenta a un Pablo Iglesias más serio y con mayor capacidad de liderazgo". "Su lema -continúa Peytibi- es una llamada a atreverse a votar, diciendo que cada vez son más".
A Mercedes le parece que intentan apelar a la cercanía y ve una referencia al "15M" en el uso del "20D", a modo de guiño a todas las personas que revolucionaron la política ese día histórico.
En pocas horas sabremos quién lo ha hecho mejor y si los mensajes de los candidatos "maquillados" por los publicistas han llegado al electorado. Aunque, como parece que los pactos serán indispensables con la gobernabilidad de España, ¿qué combinación encaja mejor? ¿Los cuatro juntos? En serio, vota con ilusión por un país para la mayoría.
