Hubo un tiempo en el que Prisa y Unidad Editorial barajaron la posibilidad de fusionar As y Marca. Los movimientos se produjeron al principio de la década actual, cuando los editores de periódicos trataban de sobreponerse a los devastadores efectos de la recesión y ya habían tomado conciencia de la gravedad de la crisis del papel. Los responsables de estos rotativos recibieron diversa documentación sobre su competidor y analizaron las posibles formas de integrar dos negocios con presencia en prensa, radio, televisión e internet. La operación finalmente se descartó, entre otras cosas –según cuentan fuentes implicadas en el proceso-, porque nadie tenía claro que el diario resultante vendiera las mismas copias que la suma de As y Marca y obtuviera una rentabilidad superior.
En esa época, en la que los triunfos de la selección española de fútbol ayudaron significativamente a aminorar los efectos de la decadencia del papel, las cabeceras deportivas madrileñas y catalanas mantuvieron conversaciones para tratar de incrementar el precio de venta de cada ejemplar en los quioscos de una forma coordinada. Pero el acuerdo no fue posible, lo que impidió a sus empresas conseguir un mayor número de ingresos por esta vía.
Basta un mero vistazo a los datos de difusión de los cuatro principales periódicos deportivos españoles para cerciorarse de la complicada situación que atraviesa el negocio. Según la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD), en 2010 Marca registró una difusión media de 274.581 ejemplares, frente a los 129.202 del pasado diciembre. As contaba entonces con 211.553 lectores diarios (117.463 actuales), Mundo Deportivo, con 101.101 (47.556) y Sport, con 96.823 (41.999).
En total, estas cabeceras difundieron 684.058 periódicos cada día en 2010 –el año que España ganó el Mundial de fútbol-, frente a los 336.220 que lograron el pasado diciembre. Una caída de casi 350.000 números diarios.
Es este tiempo, la cifra de negocios de Marca se ha reducido el 42%, la de Sport, un 41,6; la de As un 38,4 y la de Mundo Deportivo, un 35,1. Sus ingresos por ventas también han descendido de forma dramática: Sport factura actualmente un 50,1% menos que en 2010, Marca, un 46,4, As, un 38,42 y Mundo Deportivo, un 35,3, según los datos que sus editoras han depositado en el Registro Mercantil.
Pese a la grave enfermedad degenerativa que sufre el papel, las cuentas de resultados de los periódicos deportivos han sido mejores que las de los generalistas durante los últimos años. De hecho, entre 2010 y 2015 As obtuvo beneficios de 42 millones de euros, Mundo Deportivo, de 7,8 y Sport, de 4,7.
La excepción, en este sentido, fue Marca, que durante ese lustro acumuló pérdidas de 84 millones de euros. Ahora bien, en este caso se deben al importante deterioro del valor de sus activos (100 millones de euros), que se sobrevaloraron durante la operación de compra de Recoletos por parte de Unedisa (2007) y se han depreciado progresivamente durante los últimos años, lo que ha lastrado las cuentas de Unidad Editorial.
El agujero que ha generado en estas empresas el declive de la prensa escrita ha sido compensado, en parte, por el auge de sus negocios en internet. El pasado diciembre, la web de Marca consiguió 10,7 millones de usuarios únicos, frente a los 7,7 de As.com, los 5,8 de Mundo Deportivo y los 4,4 de Sport, según Comscore.
Pese a la progresiva mejora de sus negocios digitales, lo cierto es que sus ingresos son significativamente menores que antes de que arreciara la crisis del papel. Y no parece que sus editores dispongan de la receta necesaria para multiplicar sus ingresos en el corto y el medio plazo.
A principios de 2015, los dueños italianos de Marca confirmaron su intención de buscar socios en Hispanoamérica para tratar de expandir el negocio en este mercado. Hace unas semanas, Unidad Editorial anunciaba un acuerdo con Claro Sports para intentar convertirse en una "referencia de la información deportiva en castellano en América”. En los próximos meses, prevé realizar proyectos en Colombia, Brasil y México.
El diario As también cuenta actualmente con ediciones en Estados Unidos, Chile, Colombia y México; y pertenece a un grupo –Prisa- con fuertes intereses en ese continente. Hace unos días, este rotativo publicaba un artículo en el que alardeaba de ser el medio deportivo en castellano más leído en Latinoamérica. En el texto, avanzaba su intención de abrir próximamente franquicias en Singapur, Malasia y Sudáfrica.
Detrás de los cambios que anuncian estos diarios a bombo y platillo se encuentra una realidad que ha ocasionado muchos dolores de cabeza a sus editores: el negocio de la información cambió por completo con la llegada de internet. Hace unos años, los periódicos deportivos competían entre ellos. Actualmente, lo hacen con multitud de portales que se dirigen a su mismo público y cuentan con una estructura de costes más adaptada al negocio digital.
También, evidentemente, se enfrentan al hecho innegable de que la prensa tradicional ha perdido la batalla de la inmediatez con las redes sociales y los periódicos nativos de internet. De hecho, muchas mañanas, las noticias que incluyen en su portada trascendieron el día anterior. No son novedosas.
A esto hay que sumar las cada vez mayores dificultades que tienen sus periodistas para entrevistar a los jugadores de los equipos de fútbol que más interesan al lector. Nunca los deportistas de élite fueron tan inaccesibles para la prensa como en esta era de la comunicación global.
Algunos dirigentes incluso han llegado a vetar el acceso a sus futbolistas a los medios de comunicación que habían demostrado una línea editorial hostil con los intereses de su equipo. Florentino Pérez incluso vetó a As y a Marca la posibilidad de lanzar productos promocionales con el escudo del Real Madrid. Evidentemente, esto supuso un duro golpe para sus gestores, que vieron cómo, durante el periodo más duro de la crisis de la prensa, se cerraba una interesante vía para conseguir ingresos.
Todos estos hechos llevan a sacar una clara conclusión: la prensa deportiva actual, como el negocio del fútbol, poco o nada tiene que ver con lo que era hace unos cuantos años.
