El último estudio de inversión publicitaria de la consultora Infoadex, correspondiente a 2018, deja claro que los anunciantes cada vez apuestan más por las nuevas tecnologías para hacer llegar sus mensajes al público. Este cambio de patrones se aprecia especialmente en el apartado dedicado a los medios no convencionales, en el que se incide en que las actividades promocionales que se realizan a través de los dispositivos móviles tuvieron en 2018 una dotación que fue un 44,2% superior a la de 2017, frente a la caída del 16,3% del buzoneo o el reparto de folletos, la del 5,6% de las ferias y exposiciones; la del 7% de los anuarios, guías y directorios; o la del 5,3% de los juegos promocionales offline.
En este informe anual se incluye por primera vez el dinero destinado a los influencers, es decir, a los usuarios destacados de las redes sociales que perciben una remuneración por promocionar los productos de las marcas. En 2018, percibieron 37 millones de euros. Esta cantidad fue muy inferior a la modalidad que más inversión recibió -el envío de correo personalizado, con 1.922,6 millones-, pero fue superior a la de otras formas convencionales de publicidad, como los juegos y sorteos offline (27,6 millones), la edición de revistas, boletines y memorias empresariales (26 millones); o las tarjetas de fidelización (30,6 millones).
La publicidad en medios no convencionales mejoró el 1,3% en 2018 (hasta los 7.323 millones de euros), mientras que la de los medios de comunicación lo hizo el 2,9% (5.512,6 millones). Este mercado ha aumentado su volumen durante los cinco últimos ejercicios, coincidiendo con la recuperación económica.
Publicidad en medios
Según Infoadex, la inversión en los diarios cayó el 5,9% en 2018, mientras que la de las revistas descendió el 5,1% y la de los dominicales, el 6,7%, lo que confirma la mala situación del negocio del papel.
En un año en el que las principales compañías de televisión españolas se desplomaron en bolsa, los anunciantes destinaron el 0,8% menos que en 2017 a este medio de comunicación. Mediaset encabezó el mercado, con el 43,3% de la cuota de mercado, mientras que Atresmedia fue segunda, con el 40,5%. El resto de las televisiones nacionales aglutinaron el 6,2%.
El 90% del dinero que invirtieron los anunciantes en este medio fue a parar a las televisiones nacionales en abierto, mientras que el 4,8% a las autonómicas (cayeron el 10,5%) y el 5%, a los canales de pago (crecieron el 13,4%).
El sector que destinó una mayor cantidad de recursos a anunciarse en los medios convencionales fue la automoción, con 569,3 millones (10,8%), seguido de la distribución y restauración, con 461 (-3,4%) y el financiero, con 452,8 (10,1%).
El que más aumentó porcentualmente su inversión fue el energético (+12,2%), mientras que el que más se resintió fue el de la salud (-10,3%).
Por su parte, Volkswagen fue la compañía que más recursos destinó a los medios de comunicación, con 86,9 millones de euros, seguida de El Corte Inglés, con 85,3; Orange, con 74,1; Línea Directa Aseguradora, con 69,9; y Procter & Gamble España, con 69,9.
