Las televisiones convencionales son todavía rentables, pero eso no quiere decir que su horizonte esté libre de incertidumbre. Al contrario. Los nuevos competidores del sector audiovisual y las potentes multinacionales que pugnan por incrementar su facturación publicitaria en España han perjudicado el negocio de los grandes grupos privados. El fenómeno comenzó a hacerse evidente hace un lustro y no se ha frenado, hasta el punto que, en el primer semestre de 2023, la publicidad en las empresas del sector cayó el 3,7%.
Así se desprende del último informe semestral de inversión publicitaria (i2p) elaborado por Arcemedia, en el que se detalla que entre Atresmedia y Mediaset han ingresado 27,7 millones menos que en el mismo período del año pasado.
En concreto, Mediaset, obtuvo 326,9 millones de euros de los anunciantes, frente a 340,8 millones del primer semestre de 2022, lo que supuso una caída del 4,1%. Por su parte, Atresmedia facturó 332 millones, frente a los 345,8 del tramo enero-julio del año pasado.
En los primeros seis meses de 2019 –el año anterior a la pandemia-, la compañía de los Berlusconi ingresó 445,5 millones de euros en este concepto. Su principal competidor, un total de 434,4. En 2017, fueron 482,4 y 472,2.
La televisión ingresaba al comienzo de la ‘gran recesión’ (2008) un total de 1.197,1 millones de euros (1S), mientras que en el mismo período de 2023 logró 797 millones. Eso quiere decir que los anunciantes dedican el 33,5% menos a este medio de comunicación que entonces.
El poder creciente de Google
En estos años, se ha producido un enorme desarrollo de la economía digital y eso ha provocado que una buena parte de las empresas que se anunciaban en los medios convencionales destinen una parte de su dinero a las grandes compañías tecnológicas, cuya matriz, salvo excepciones, se encuentra al otro lado del Atlántico.
Entre todas estas empresas se llevaron 1.383,1 millones de euros en el primer semestre de 2023, frente a los 1.800 millones de los medios tradicionales. Con los cuales, por ciertos, también facturan en diferentes conceptos.
Mención especial merece la publicidad en buscadores –con Google como el rey-, que ya cuenta con un mercado de 708 millones de euros que es superior al de la radio, al de la prensa y al de todos los medios digitales. Su cuota de mercado es del 22,2%, frente al 22,1% de 2022.
Las redes sociales se llevaron 539,7 millones (+4,8%), frente a los 28 millones de los influencers (+4,5%) y los 108,1 millones de las empresas de clasificados digitales (+3,4%).
Esta fuga de inversión es especialmente perjudicial para los medios que fían la mayor parte de su negocio a la publicidad comercial. Es decir, a la práctica totalidad de las empresas de prensa, radio y televisión, que con la decadencia de los formatos tradicionales incrementaron sus dependencias con los anunciantes.
Buenos datos en el sector
Con respecto al resto de los sub-sectores mediáticos, cabe destacar que durante el primer semestre los diarios digitales acapararon 390,7 millones de euros de inversión (+4,3%), frente a los 202,4 de la radio (6,9%), los 155,5 de la prensa escrita (+1,8%), los 37,1 de las revistas (+1,9%) y los 5,8 millones de las publicaciones dominicales (+0,3%).
Se puede apreciar que los anunciantes abrieron la mano con todos los medios de comunicación salvo con el de la televisión, cuyo consumo ha descendido sin parar entre los españoles durante los últimos tiempos. Eso ha tenido un impacto en sus ingresos.
