“El futuro de la banca depende de su digitalización”. Este mantra se repite en el sector desde hace años, despertando el miedo en unos y el deseo en otros. Diversas entidades están invirtiendo partidas presupuestarias destacadas en virtualizar su negocio con el objetivo de mejorar los márgenes, atraer clientes —sobre todo a los millenials— y ofrecer nuevos servicios. Con todo ello, queda sin responder la pregunta de cómo atraer al cliente, que no se encuentra satisfecho con su proveedor financiero, para crear una relación y un vínculo duradero que permita construir una relación en el largo plazo.
Durante las últimas semanas, hemos asistido a noticias aparentemente contradictorias de grandes bancos españoles: uno cerrará más de 800 oficinas urbanas en los próximos tres años y reducirá su plantilla, y otro invertirá en recomprar más de 150 de sus oficinas con una apuesta por un modelo diferente de sucursal, que busca diferenciarse con gestores más especializados en un espacio diferente.
Ambas estrategias muestran dos caras de la misma moneda: se potencia la relación digital con los clientes, sobre todo en las operaciones diarias, más sencillas y habituales, a la vez que se apuesta por la atención personalizada en aquéllas que la requieran, sea por su cuantía, plazo o, sencillamente, por ser menos familiares. Entre estas últimas, pueden estar la firma de una hipoteca, de un plan de pensiones o algún producto de inversión. Esto intenta solventar las deficiencias en la relación con el cliente. Y es que, según nuestros estudios, sólo un 37,4% de los españoles está satisfecho con la facilidad de uso de los servicios bancarios. La cifra baja al 35,5% si se considera la rapidez del servicio, al 28,1% en las funciones de las aplicaciones móviles, al 25,8% en la personalización y al 21,8% al evaluar el servicio post-venta. Como podemos ver, la percepción que tienen los clientes de los servicios financieros en relación al uso que realizan tiene un largo y amplio camino de mejora.
Sólo un 37,4% de los españoles está satisfecho con la facilidad de uso de los servicios bancarios, y la cifra baja al 25,8% al valorar las aplicaciones móviles
Pues bien: ¿cómo puede aportar la digitalización a una satisfacción mayor del cliente, que capte su atención y, después, garantice un vínculo duradero? Primero, reforzando la estructuración de los datos de los clientes a través de la automatización inteligente. Esta supone la introducción de tecnologías emergentes gracias al machine learning, como el reconocimiento óptico de caracteres para facilitar la clasificación de información de forma que pueda ser tratada y analizada. Entre otras cosas, mejorará los procesos de conocer al cliente (Know Your Customer) e incrementará la capacidad de crear cambios en los modelos de oferta y contratación, no solo respecto a productos, sino respecto a otros factores como el riesgo. Esto mejorará la relación del cliente en los diferentes puntos de contacto con él: las aplicaciones y webs, los asistentes virtuales y las oficinas —asistentes físicos—. A pesar de nueva tecnología digital la transformación de los modelos de datos tradicionales aún mantiene “invisibles” los hábitos de consumo.
Segundo, potenciando la Inteligencia Artificial, lo que mejorará la personalización con la generación y recomendación de productos cada vez más adaptados a los nichos de clientes, así como nuevos servicios asociados a la financiación. Para mostrar el beneficio de estas operaciones, en España un 41,9% de los clientes de bancos que realizan ofertas proactivas en este campo, describe su experiencia como positiva, mientras en aquellas entidades que no realizan este tipo de propuestas la cifra cae hasta un 25%. Más aún, con el tiempo, estos nichos se multiplicarán en número y serán cada vez más precisos, cubriendo necesidades individuales hasta que cruce el umbral a la personalización real, que marcará el momento en el que los bancos dejen de recomendar productos ya existentes para crearlos pensado en personas concretas y, más importante aún, en momentos oportunos.
Por último, los bancos están dejando de actuar como silos, creando un ecosistema de cooperación con otros actores. Esta apertura a la colaboración ocurre gracias a la apificación y está potenciada por la PSD2, lo que permite la creación de una plataforma bancaria a la que otras entidades podrán conectarse a través de aplicaciones tipo plug and play (que no necesitan configuración) para ofrecer sus servicios. Por ejemplo, podría permitir, un sistema que conecte la plataforma al marketplace de Amazon, de forma que al comprar algo, el banco dé opciones de financiación. Este tipo de interacciones multiplicarán las opciones de los usuarios al acceder a sus bancos, ya que se convertirán en una ventanilla única para muchos servicios.
En definitiva, la digitalización no debe comprenderse como un laberinto sino como una puerta que, gracias al análisis de datos estructurados, ofrece al cliente lo que necesita cuando lo necesita, y abre al banco a nuevas fórmulas de colaboración —y, por tanto, de negocio— con otros actores.
