Fabricar automóviles, como hace Elon Musk, es un proceso extraordinariamente complicado. Detrás de cada coche hay el trabajo y la sabiduría de miles de ingenieros, diseñadores y operarios. Es algo que requiere no sólo el diseño del coche en sí, sino de las máquinas que van a ensamblarlo, la gigantesca cadena de proveedores que suministrarán piezas, los enormes edificios para las cadenas de montaje, y el software necesario para que todo funcione. Un automóvil es una maquina increíblemente compleja, y cada uno de ellos es un tributo al milagro que es la revolución industrial.

Construir naves espaciales, la otra gran afición de Musk, es aún más complicado. Los coches son difíciles, pero al menos el mundo está lleno de ingenieros con experiencia en fabricarlos y la tecnología detrás de ellos está bien establecida. Los cohetes, sin embargo, son objetos inusuales, que operan en el mismo límite de nuestros conocimientos sobre ingeniería. Hemos construido muy pocos, son increíblemente caros, y cuando tienen un percance suelen explotar, desintegrarse espectacularmente en vuelo, o empotrarse contra el suelo a gran velocidad dejando un cráter humeante.

Una red social como Twitter, en cambio, parece algo más sencillo. Es un puñado de servidores, un montón de software complicado, pero no especialmente letal, un puñado de protocolos de seguridad, autenticación y demás, y unos cuantos comerciales vendiendo anuncios. No hay grandes fábricas, ni logística, ni nada por el estilo; uno incluso puede alquilar los servidores de terceros (Twitter utiliza a Amazon para ello), y no hay nada que pueda saltar por los aires. 

Creo que Musk se ha dado cuenta de que Twitter como problema de ingeniería quizás no sea demasiado complicado, pero como negocio, red social y lugar de cachondeo es mucho más complicado de lo que parece

Estoy seguro de que Elon vio a Twitter, su pasatiempo favorito, como un problema sencillo de solucionar y hacer rentable. Comparado con poner cosas en órbita, una web así pequeñita es algo trivial.

Han pasado apenas dos semanas desde que el bueno de Elon entrara en el cuartel general de Twitter entre risas cargando un lavabo en sus brazos tras gastarse 44.000 millones de dólares. A estas alturas, creo que Musk se ha dado cuenta de que Twitter como problema de ingeniería quizás no sea demasiado complicado, pero como negocio, red social y lugar de cachondeo es mucho más complicado de lo que parece.

Una red social es una “fábrica” de audiencias para publicidad. Tiene una materia prima, que son sus usuarios, la gente que visita, escribe y lee lo que aparece en la página. Tiene unos clientes, que son los anunciantes, que compran espacio en el muro de texto e imágenes que ven los usuarios. El producto que vende Twitter es la tecnología que hace que esa audiencia visite la página y se sienta cómoda. Eso lo consigue mediante una serie de normas, reglas, algoritmos y tecnologías diseñados para que los contenidos de la página sean entretenidos para sus visitantes. A esa tecnología le llamamos moderación.

Fabricar audiencias de calidad es complicado. Los moderadores tienen que conseguir un equilibrio para permitir que los usuarios contribuyan de manera creativa a la red social, pero a la vez que esos contenidos no sean ofensivos o soeces y ahuyenten a otros usuarios. Una moderación demasiado estricta hace que la página sea aséptica y aburrida. Una moderación demasiado laxa acabará por llenar la página de fascistas nazis degenerados, chiflados, y contenido ofensivo o repugnante.

Si la red social se convierte en un infierno de alaridos, discusiones, insultos y peleas, o se llena de contenidos racistas u ofensivos, nadie querrá anunciar su coche

A este equilibrio, es necesario sumarle las necesidades de los anunciantes, que normalmente prefieren que sus marcas no se vean asociadas a temas excesivamente polémicos o que generen reacciones viscerales en su audiencia. Es algo poco conocido, pero en general los medios de contenido político tienen que ofrecer tarifas más asequibles por sus anuncios, ya que desde el punto de vista de los anunciantes que tu imagen se ve asociada algo polémico o una discusión agria entre partidos no es especialmente atractivo. Eso obliga que una página como Twitter tenga que ser especialmente cuidadosa con su moderación, dado la prevalencia de contenido político. Si la red social se convierte en un infierno de alaridos, discusiones, insultos y peleas, o se llena de contenidos racistas u ofensivos, nadie querrá anunciar su coche, productos de limpieza o cachivache cualquiera al lado de algún chiflado de frenopático berreando consignas fascistas.

Dicho en otras palabras: gestionar Twitter es increíblemente complicado.

No estoy del todo seguro que Musk, al comprar Twitter, entendiera cuál es el producto que vende la compañía. El buen hombre se ha pasado estos días por un lado asustando, cuando no insultando, a sus propios anunciantes. Para empeorar las cosas, los bandazos del sistema de verificación de cuentas oficiales han destruido lo que podemos llamar la “seguridad jurídica” de Twitter, con cientos de cuentas falsas parodiando alegremente compañías privadas y famosos de medio pelo. Musk, además, no parecía tener demasiado claro a qué se dedicaba la mano de obra de la compañía. Los empleados más importantes de una red social no son los ingenieros, sino la gente que diseña los mecanismos de moderación de la página. Twitter es una empresa de abogados y sociólogos, no de informáticos.

Musk, desgraciadamente, parece estar convencido de que el sutil equilibrio que hace que Twitter no sea un desastre absoluto aparece por generación espontánea, no por un esfuerzo titánico de moderación de contenidos.

Suscriptores, no publicidad

El resultado ha sido inmediato, y los anunciantes, el auténtico motor de Twitter, han dado un paso atrás. No creen que Musk sepa construir y mantener una red social que proteja sus reputaciones, o peor, no creen que ni siquiera tenga la intención de hacerlo. Musk, por su lado, quiere que la página dependa de suscriptores, no de publicidad. El problema, en este caso, es que los usuarios son quienes producen contenidos para Twitter, su materia prima. Y la verdad, yo cuando escribo contenidos me gusta cobrar, y esto de tener que pagar por el privilegio de darle a Twitter su materias primas no me convence en absoluto.

Lo divertido de toda esta saga es ver a Musk en esta página por el que tanto dinero ha pagado lanzando ideas coma un poco al azar, sobre posibles modelos de negocio, productos, sistemas de moderación y objetivos para Twitter. También es fascinante verle improvisar normas sobre moderación, como las aberrantes, surrealistas y francamente aleatorias reglas sobre cómo publicar parodias en la página.

Lo que hace ese chiringuito tan entretenido y valioso son sus usuarios y esos están más o menos atrapados sin poder ir a otra página mejor

Musk tiene la suerte relativa de que no existe en internet una alternativa real a Twitter. Lo que hace ese chiringuito tan entretenido y valioso son sus usuarios y esos están más o menos atrapados sin poder ir a otra página mejor. Es cuestión de tiempo, sin embargo, hasta que alguien lance una versión mejor de Twitter, pero sin el errático liderazgo de Musk. Como bien saben las buenas gentes de MySpace, Tuenti, Friendster y otras redes sociales similares, una vez pierdes la confianza de tus usuarios o estos se encaprichan con algo mejor el coste de irse a otra página es muy muy bajo, y la caída de tráfico y usuarios activos puede ser muy rápida.

Es una lástima, porque confieso que Twitter es una página que me gusta mucho. O más bien, una página en la que pierdo demasiado tiempo. Quién sabe; quizás si Elon acaba por hundirla me acabará por hacer un favor.

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