La batalla por los lineales en los súper continúa. La mayoría de cadenas de supermercados siguen con su estrategia de 'vetar' a las grandes marcas para impulsar la marca blanca. Sin embargo, no tienen en cuenta el valor añadido que éstas aportan a sus estantes. Según los especialistas del sector, las marcas de fabricante, aquellas que se conocen por su nombre propio, son los que hacen crecer especialmente los mercados, alcanzando cuotas de crecimiento de hasta un 21%, gracias a las innovaciones que realizan en su oferta.
Al menos así lo asegura Txema Morales, Client Services Director en Kantar Worldpanel. Según los datos que maneja la compañía, "la innovación disruptiva se premia" y termina generando crecimiento en los supermercados. Una muestra de ello es que cuando un consumidor compra productos con algún tipo de innovación incrementa su consumo en esa categoría hasta un 14%. Es decir, apostar por la innovación es apostar por el consumo y el crecimiento.
Quienes más apuestan por realizar innovaciones son las marcas de fabricante, con un 88% de los lanzamientos del 2023, con marcas como Pascual, Puleva, Nestlé o La Casera a la cabeza. Es decir, las marcas hacen crecer a los súper (aunque sea únicamente por las innovaciones que aportan), pese al veto que sufren en los lineales.
Es cierto que las innovaciones de productos han ido disminuyendo a lo largo del tiempo, un 43% desde 2010, porque los súper y las marcas han centrado sus recursos en otros aspectos, al igual que se ha reducido el éxito de las mismas. Este año 2023, solo 1 de cada 5 innovaciones calaron en los consumidores españoles, representando un 22% del total, que choca con el 41% del éxito del 2022.
En este sentido, las empresas que más lanzamientos realizaron fueron Puleva en el sector de la alimentación, Suntory en el de las bebidas, P&G en droguería y L'Oreal en perfumería.
No son, sin embargo, los que más éxito tuvieron. El producto novedoso que más caló en los españoles, para irritación de los fabricantes, fue un film transparente con sierra deslizante de Bosque Verde, la marca blanca de droguería de Mercadona. También Nestlé ha dado en el clavo con sus propuestas este año, ya que ha 'colado' dos productos en el top 10 de productos con mejor penetración: unos cereales de Kit-Kat y unos cereales Crunchy Brownie.
Lo mismo le pasó a La Casera con su Vermut con Vino Blanco, el segundo producto novedoso que mejor funcionó en España. También le ocurrió a Mahou con su cerveza rosa; a la leche Buenas Noches de Puleva; la horchata sabor Coco-Loco de Chufi; la bebida láctea Mazada de Pascual; y al queso crema Vegetal de Philadelphia.
Todos estos productos, fruto de la innovación de las marcas, hacen crecer a los supermercados, porque generan ventas y flujo. Y lo hacen incluso pese a que los súper apuestan por la marca blanca en detrimento de las de fabricante, ya que el surtido de las marcas propias de los súper ha pasado del 46% al 56% desde 2018 entre los seis principales retailers del país.
Las marcas acusan a los súper de "competencia desleal"
Estos datos sobre la innovación han sentado muy mal al sector de los fabricantes, y han acrecentado la guerra por la presencia en los lineales. Consideran que los supermercados están creciendo a costa del esfuerzo de las marcas, no solo por la expulsión de los lineales, sino porque aprovechan sus innovaciones y las copian para lucrarse ellos.
"Nos encontramos con la obstrucción de las cadenas de supermercados de surtido limitado. Ellos, que representan más del 40% del mercado, al no referenciar las innovaciones, les quitan espacio en el mercado. Cuando, además de no dar espacio a la innovación de fabricante, copia esta innovación con su marca propia, esto es competencia desleal", denunció Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, durante la presentación del informe Radar de la Innovación 2023 (Kantar).
La patronal de las grandes marcas señala principalmente a Mercadona, que este año no ha introducido ni un solo producto innovador creado por los fabricantes. También señalan a Aldi y Lidl, que solo han introducido un 10% y un 4% de todas las innovaciones que se han lanzado en el sector. El que más contenta a las marcas es Carrefour, ya que ha apoyado un 61% de las novedades. "Si Mercadona, Lidl y Aldi no apoyan la innovación, es muy difícil", añadió Larracoechea.
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