El presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, aprobó ayer en el Consejo de Ministros un acuerdo marco para la prestación de servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional por un valor que asciende a los 440 millones de euros. Lo aprobaron el mismo día que el líder socialista anunciaba el adelanto de las elecciones generales al 23 de julio tras los resultados de las municipales.
Proceso burocrático
El reparto de la publicidad institucional se produce a partir de un procedimiento que incluye cierta burocracia. El Gobierno anuncia en primer lugar el acuerdo marco -bianual en este caso- y posteriormente adjudica los diferentes lotes en licitaciones públicas en las que participan las agencias de medios. Generalmente, la publicidad se divide en función de si está destinada a la televisión o al resto de medios tradicionales y digitales.
A partir de ahí, las agencias distribuyen la publicidad entre los medios en función de los criterios que determine el propio Ejecutivo, que en varias ocasiones han sido criticados por las propias empresas periodísticas -nacionales, regionales o locales- por su subjetividad.
El Ejecutivo elabora cada año una memoria anual de publicidad institucional en la que se decide el número de campañas, el importe, la duración y la periodicidad de cada una de ellas. En este plan se determina la inversión de los ministerios y de las diferentes empresas públicas. En este sentido, hay que tener en cuenta que entes como Loterías y Apuestas del Estado reparten campañas multimillonarias cada ejercicio.
Ahora bien, según informa Hacienda, este acuerdo sustituye al de 2020 y se actualiza su plazo de duración por dos años, que es prorrogable hasta un máximo de otros dos años, cuatro en total. La licitación se desglosa en dos lotes: el primero en los servicios de compra de espacios publicitarios en televisión y por otro lado las campañas que no están en dicho medio.
328 millones más en campañas
La suma global del presupuesto licitado para el acuerdo de hace dos años, que fue publicada el 15 de enero de 2021 en la página de contratación del estado, es de 112 millones de euros para una duración de dos años. Según informa Hacienda la duración del primer lote era hasta el 23 de mayo de este año y el del segundo lote hasta el 21 de junio de 2023. Es decir, por plazos a Sánchez le venía muy bien actualizar esta inversión. De esta forma, con la actualización del acuerdo, el Gobierno cuatriplica el presupuesto inicial para las campañas de publicidad institucional, y desembolsa 328 millones de euros más para este fin en plena campaña electoral y a dos meses de las elecciones generales.
