Los comercios se preparan para poner en marcha descuentos "agresivos" en la campaña de Navidad. A pesar de que los márgenes de las compañías ya se encuentran afectados por la subida de precios generalizada -desde la luz hasta las materias primas-, las empresas estudian cómo ajustar los precios de sus artículos en el momento con más ventas del año. No en vano, se juegan la parte más relevante de su facturación del ejercicio.
En este sentido, los especialistas en consumo llevan semanas detectando cómo los clientes están "sensibilizados con el factor precio"; es decir, buscando la opción más asequible dentro de una misma categoría de productos. El presidente de la patronal Aecoc, Ignacio González, lo resumía así hace unos días: de cara a la Navidad, los consumidores elegirán "más carne de pollo, menos carne roja; más surimi, menos pescado fresco". El cliente penalizará los productos de precio más elevado frente a los más asequibles.
Consultoras como KPMG también apuntan en esta línea: "La especial sensibilidad al precio y a las promociones del consumidor en la actualidad se une a la existencia de stocks disponibles y un entorno competitivo complejo para los retailers, lo que podría generar una mayor agresividad en promociones y descuentos", resumen en su estudio presentado esta semana sobre los últimos meses del año.
Se trata de un periodo en el que, como recoge la consultora, el consumidor gastará más en por el efecto de la inflación en los hogares, por un lado; por su estrategia de compra (por ejemplo anticipando compras futuras para aprovechar las promociones), por otro; y por el arraigo de las tradiciones, en el caso de la Navidad.
El nivel de descuentos que las compañías pongan en marcha en el periodo navideño depende, además, del éxito (o no) del Black Friday, una de las fechas donde las empresas tratan de rebajar productos para dar salida al stock antes de diciembre. "El consumidor podría concentrar más su gasto en este mes si anticipa sus compras para garantizar el mejor precio", apunta KPMG, que incide: "No obstante, si decide retrasar sus compras, los retailers podrán incrementar su intensidad promocional a medida que nos acerquemos a los momentos críticos de la Navidad".
El análisis reciente de Aecoc Shopperview también evidencia que el precio condiciona ya las decisiones de consumo de los ciudadanos, lo que afecta, especialmente, a las partidas de ocio. Según la encuesta realizada por la esta asociación, el 49% de los encuestados anticipa que, ante la actual situación de inflación, podría reducir su gasto en bares y restaurantes. Después, la segunda partida más afectada sería la destinada a espectáculos y cultura, seguida por viajes y ropa.
Los descuentos... y la marca blanca
Los expertos de KPMG vaticinan que esta búsqueda del ahorro en las compras empujará de forma directa a las grandes superficies y "tiendas low cost y discounters" -como pueden ser Aldi o Lidl. De hecho, desde hace meses la tendencia es detectable ya en el auge de la marca blanca, que ha superado la conquista de más de la mitad de las cestas del supermercado.
"Las expectativas auguran un entorno de recesión y la predisposición de los compradores para controlar su gasto como medida de precaución se acercan a los niveles de la última crisis en 2013”, resumían desde Kantar.
Con todo, y existiendo compras adelantadas en fechas como el Black Friday, fabricantes y distribuidores dan por hecho que el grueso de las compras llegará más tarde. "La Navidad será tardía", apuntaba el presidente de Aecoc, que representa a 32.000 empresas (entre las que están Mercadona, El Corte Inglés o Carrefour). A su juicio, los consumidores esperarán para hacer sus compras.
