Hace una década era un palabro que a muchos les ponía cara de poker. Hoy resulta difícil encontrar alguien que nunca haya escuchado uno o que no tenga algún amigo que se haya lanzado al otro lado del micrófono. Los podcast se han convertido en los últimos años en uno de los mayores difusores de Cultura. La especialización ha llegado a tal punto de poder encontrar un podcast para casi cada oyente. Desde grandes temas como la historia, la economía, la política, el humor, o el desarrollo personal a podcast de bricolaje o centrados en algún equipo humilde de la Segunda División de fútbol española. También destacan gigantescas producciones de ficción sonora con las voces de actores de primer nivel que enganchan a millones de usuarios.
La pandemia catapultó exponencialmente cualquier cifra, pero ya entonces vimos como ‘La Vida Moderna’, programa de radio de David Broncano, Ignatius Farray y Quequé y popularizado por sus emisiones en YouTube consiguió reunir a 7.500 personas en el Wizink Center de Madrid. Esta audiencia, por la que pelearían grupos de música, batió un nuevo récord en septiembre de 2022 con las cómicas Carolina Iglesias y Victoria Martín del podcast 'Estirando el chicle' que metieron a 12.000 personas en el recinto madrileño.
La democratización del formato con una barrera de entrada prácticamente nula ha propiciado un auge brutal con más de 6 millones de podcasts alojados en la plataforma Spotify, la líder del sector. Todos los datos confirman la tendencia al alza. En España, uno de cada tres usuarios de Spotify ya escucha pódcasts, situando al país entre los cinco primeros de Europa en cuanto a usuarios activos y horas de escucha. Además, el talento local está viviendo un gran momento, con un incremento de más del 40% en la audiencia de pódcasts creados en España.
En lo que respecta a las tendencias actuales de consumo, el videopódcast se ha convertido en el formato estrella. En el último año, el porcentaje de usuarios que consumen videopódcasts en la plataforma ha aumentado más del 70% en España, y nueve de cada diez los visualiza en primer plano. Estos datos posicionan a España como el segundo país de Europa con el mayor crecimiento en este formato. A nivel global, el consumo de contenido en vídeo también ha crecido cerca del 50%. La generación Z es la principal impulsora de esta tendencia, con un aumento superior al 130% en su consumo de contenido en formato vídeo durante el último año.
De forma inexplicable, las cadenas de radio tardaron en llegar a un formato que habían captado radioaficionados amateurs con producciones propias. Ahora las marcas también han entrado en el juego patrocinando podcast propios en los que su nombre queda como apellido del programa en cuestión. Jorge Oliveros, responsable de Planificación, Audiencias y Medios en Iberdrola, señala que los pódcasts aportan proyección a la marca. “En nuestro caso, la presencia de la marca está siempre de una forma sutil, con intervenciones orgánicas que no interrumpen y que acompañan a la guionización y a la producción”, indicó Oliveros durante una charla organizada por Spotify.
Eduardo Alonso, Head of Podcast para el sur y este de Europa en Spotify analiza el estado del sector en una entrevista con Vozpópuli.
Pregunta: ¿Hay burbuja en este sector?Respuesta: Los datos, por el momento, no indican que estemos llegando a un límite. Es cierto que hemos experimentado un crecimiento de doble dígito en los últimos años, y este año hemos registrado un aumento del 30% en el consumo. Pero lo importante es que siga creciendo el consumo que genera demanda y eso genera apetito a creadores por encontrar su nicho. Algo que tiene el podcast, que no tienen otros formatos, son las barreras de entrada muy bajas y la democratización del medio. Al final, cualquiera con un micro medio barato puede contar historias.
P: ¿Cómo se organiza este gran contenedor de audio que es Spotify?R: Utilizamos todo tipo de tecnologías que nos ayuden a organizar el contenido de forma correcta, para que en función de los hábitos de escucha, la recomendación que recibes como oyente sea diferente a la que puede recibir tu primo o tu vecino. Al final, los hábitos de escucha son distintos, y eso ayuda mucho a descubrir nuevo contenido. Por otro lado, nos apoyamos en los equipos humanos, que se encargan de tener mapeado todo el sistema creativo.
P: ¿Cuál es el porcentaje de tiempo escuchado en podcast comparado con la música?R: No lo hemos publicado. Lo que sí te puedo decir es que, de los oyentes que tiene Spotify de forma mensual, uno de cada tres escucha podcasts. Es decir, de cada tres usuarios que abren la aplicación durante un mes, uno lo hace para escuchar podcasts, lo que representa un 33%. Si comparamos este número con el promedio global, es ligeramente superior, ya que la penetración del podcast a nivel global es de aproximadamente uno de cada cuatro usuarios.
P: ¿Cómo ha cambiado el mercado del mundo del podcast?R: Comenzamos en 2019 con 10 millones de oyentes de podcast y ahora mismo estamos en 140 millones. Eso es multiplicar el número por 14.
P: ¿Estados Unidos sigue siendo como la bola de cristal en la que vamos a ir viendo lo que vamos a acabar haciendo en Europa?R: Es un mercado muy maduro, también hay otros mercados maduros como Reino Unido, Alemania o Australia. Es verdad que los países anglosajones en general son pioneros. Entonces creo que es un espejo en el que mirarse, pero tampoco quedarse ciego, porque hay cosas que son únicas de nuestros mercados.
P: ¿El videopodcast es la tendencia a futuro?
R:
La funcionalidad la incorporamos en 2022 y ha tenido una respuesta brutal. En el último año, ha habido un crecimiento de más del 40% en el consumo de video podcast, y uno de cada cuatro usuarios que escuchan podcasts lo hacen en video podcast. Creo que esta cifra es significativa. Luego hay que ponerla en relación con cuánta gente produce; el número de usuarios o creadores que incluyen vídeos dentro de sus podcasts va en aumento. No tenemos datos específicos para compartir, pero es una clara respuesta de la audiencia.
Un dato especialmente relevante es que, en España, de los que escuchan video podcasts, nueve de cada diez lo hacen en primer plano. Esto significa que no solo escuchan, por ejemplo, "La Ruina", que tiene vídeo, sino que reproducen el vídeo en primer plano. Es decir, no se trata de que metan el móvil en el bolsillo, sino que realmente quieren ver el vídeo. Nueve de cada diez es un número altísimo; si miramos las cifras globales, es siete de cada diez. En España, los podcasts que suben vídeos están teniendo una respuesta muy positiva por parte de la audiencia.
R: Actualmente, los podcasts de entretenimiento y comedia siguen siendo muy relevantes en España; es lo que más triunfa. Esto va en línea con ciertas tendencias globales, ya que sucede lo mismo en otros mercados. Sin embargo, hay aspectos que nos han sorprendido en el último año, como la creciente popularidad de podcasts liderados por personas vinculadas a la creatividad, el emprendimiento y otros temas, donde se habla de finanzas personales, empresas, y creatividad. Hace dos años, quizás no veíamos este tipo de podcasts, pero en el último año hemos observado que incluso tres de ellos están en el top ten de podcasts.
P: ¿Y dentro de la temática cultural?R: Lo que más se ve son podcasts que intentan hacer algo parecido a un magazine cultural, hablando de temas como series, películas, y similares. Sin embargo, es cierto que dentro de los rankings de los podcasts más exitosos no encontramos ninguno especializado exclusivamente en contenidos culturales. Lo que predomina, como te decía, es entretenimiento y podcasts de otro tipo, más que de contenido cultural. Radio Primavera Sound, por ejemplo, ha lanzado muchos proyectos en esta línea, y muchos de ellos han sido muy exitosos. No solo hacen un repaso de la actualidad cultural, sino que también invitan a artistas, por ejemplo, a músicos que tienen mucho empuje dentro de los podcasts. Hay una gran cantidad de episodios que podemos considerar más generalistas o de entretenimiento, donde de repente un artista toma protagonismo. Y dada la naturaleza de la plataforma en la que están, como Spotify, es fácil que nosotros encontremos el encaje adecuado y sepamos aprovecharlo.
