Seguro que alguna vez han escuchado a un oyente habitual de radio quejarse de la oferta de dial español. ¿Por qué las emisoras son cada vez más parecidas? ¿Tienen que poner tantas veces las mismas canciones? ¿Algun aley prohíbe que un locutor hable a sus oyentes como si tuvieran más de catorce años? Para situarnos en el debate, lo mejor es hacer un poco de historia. Luis Merino, ex directivo de Prisa Radio ahora en la consultoría Ideas Clave, nos pone en antecedentes. “En los años setenta, el hijo de un directivo de CBS descubrió algo importante sobre el uso de las gramolas en los bares. El aparato te ofrecía cien títulos, pero la mayoría de los usuarios escogían escuchar las mismas treinta canciones. El chico trabajaba en una pequeña emisora de radio y montó un sistema de colores por el que las canciones más escuchadas eran disco rojo y las segundas disco azul. Lo aplicó a su radio de Los Ángeles y enseguida comenzaron a dispararse los datos de audiencia”, recuerda. Los 40 Principales fueron una de las primeras radios en importar el método a Europa y se convirtieron en la marca dominante en España.
Los medios de comunicación avanzan a un ritmo vertiginoso y ya nada es igual que en los años ochenta y noventa, época dorada de la radiofórmula. Javier Llano es un ejecutivo de larga experiencia, que ahora dirige Cadena 100, Rock FM y Megastar, tres exitosas emisoras musicales. “Uno de los cambios fundamentales es que la industria discográfica ya no tiene tanta influencia como antes. Tampoco los discjockeys, que llegaron a comportarse como el sheriff del pueblo, creyendo que eran los responsables de que algo fuera un éxito o no. La entrada de nuevas técnicas, por ejemplo los ‘call outs’ (llamadas a los oyentes para descubrir sus gustos) o reunir muestras de público para medir sus reacciones a determinadas canciones han acercado a las radios musicales al concepto de servicio. Intentamos averiguar lo qué quiere la gente y hacer todo lo posible para dárselo, algo que es normal en Estados Unidos desde hace décadas”, apunta.
Opciones indistinguibles
Hablamos también con un veterano encargado de promoción radiofónica, que prefiere no dar su nombre para evitarse problemas. “Para mí el problema es la homogeneización. Casi todos utilizan el mismo sistema para averiguar las preferencias de los oyentes. El punto de inflexión fue el arranque de Kiss FM en 2002, cuando Blas Herrero contrata una consultoría y consigue casi un millón de oyentes en un año con ochenta emisoras. Supongo que recuerdas aquella campaña de publicidad tan llamativa, con los elefantes follando. A partir de entonces, la competencia se toma en serio los estudios y empiezan a hacer todos lo mismo”, lamenta. Otra consecuencia es que los locutores van uniformando su estilo. “Ante los oyentes conocían a sus pinchadiscos favoritos, ahora quitando los ‘morning shows’ el único reconocible es Tony Aguilar”, señala.
"La ventaja que tiene la radio es que los seres humanos somos muy vagos: muy poca gente tiene más de dos listas de Spotify" (Javier Llano, Cadena 100)
Otro factor importante es Silicon Valley: Spotify, por ejemplo, ofrece la música que quieres en el momento que decides. Merino lo define como “un grifo de música con el que es complicado competir. Lo único que puede ofrecer la radio contra eso son buenos comunicadores y equipos capaces de prescribir novedades interesantes. Steve Jobs solía decir que nunca hubiera llegado a sus productos preguntando a sus clientes. Algo parecido opinaba Henry Ford, que decía que la mayoría hubiesen pedido caballos más rápidos en vez de un coche”, apunta.
Llano defiende las virtudes del cambio: “No estamos hablando de modelos absolutos. En nuestra empresa, si vemos claro el talento de un artista, apostamos por él sin necesidad de que lo respalden las encuestas desde el inicio. Una vez que lo damos a conocer, recogemos la opinión de los oyentes para averiguar si hemos de pincharlo más o menos”, señala. Merino se muestra de acuerdo: “También yo creo en los estudios de mercado como mecanismo de programación. Son útiles para ver como recibe el público las decisiones del equipo”. En todo caso, echa de menos los discjockeys con personalidad arrolladora, tan difíciles de encontrar en nuestras ondas. Pone el ejemplo del locutor estadounidense Broadway Bill Lee para que comparemos con el estándar contemporáneo. No hay color.
¿Esta asegurado el futuro de la radiofórmula tradicional? Las señales son contradictorias. Por un lado, este mes Spotify ha comprado por 300 millones de euros las plataformas Gimlet Media y Anchor FM, dos empresas claves en el sector de los podcast. Con este movimiento demuestran que van en serio a la hora de posicionarse en el mercado de de la radio. La adquisición viene de la mano de unos grandes resultados anuales, con un crecimiento del 36% en los usuarios de pago, que ya superan los 96 millones. A pesar de todo, Javier Llano es optimista, precisamente por las noticias que llegan de California: “Me parece importante que los tres grandes de Silicon Valley (Google, Apple y Amazon) se hayan puesto de acuerdo en fabricar sus altavoces inteligentes. Eso garantiza que la radio va a estar más accesible que nunca, gracias a este asistente doméstico a quien se le va a pedir información, pero también compañía. Los datos nos dicen que tenemos más competencia que nunca, por ejemplo luchamos por la atención de los jóvenes con Youtube, Netflix y HBO, que antes no existían. La ventaja que tiene la radio es que los seres humanos somos muy vagos: muy poca gente tiene más de dos listas de Spotify y a la hora de dirigirnos a un altavoz inteligente es más sencillo decir “ponme Cadena 100” que recordar el título de la canción de Michael Bubblé que nos apetece escuchar. La ventaja que tienen las cadenas de radio es que llevan años perfeccionando sus propias marcas y existe un vínculo de confianza que los nuevos formatos tardarán años en consolidar”, concluye.
