La nostalgia se ha convertido en un as bajo la manga para la producción cultural de los últimos años. Las tendencias de los 90, una de las décadas más populares del siglo XX, están inundado el mundo de la moda, lo audiovisual, publicitario y otras ramas artísticas.
Las tendencias tienen una condición cíclica de consumo, lo que significa que las modas siempre vuelven. Las colecciones que han sacado las tiendas de fast-fashion están inspiradas en la ropa de los 90 -botas de plataforma, minifaldas, el tiro bajo…-, apps de streaming como Netflix o HBO han añadido a sus catálogos grandes éxitos de la década, se están haciendo remakes de películas y videojuegos… La lista es infinita.
La vuelta de estos contenidos supone revivir “momentos de su juventud” para aquellos adultos que vivieron los 90 y ahora tienen poder adquisitivo. Esta década “representa un tiempo de felicidad, optimismo, menos tecnología y más conexión humana”, explica a Vozpópuli Asli Cazorla Milla, Investigadora y profesora del Grado en Marketing y ADE de la Universidad Internacional de Valencia (VIU).
Sin embargo, estas tendencias no están destinadas únicamente a aquellos que vivieron su juventud en los 90. Especialmente en el ámbito de la moda, las generaciones actuales representan la principal clientela.
Entre los jóvenes de hoy en día existe una añoranza generalizada hacia la década de los 90, pese a que no la hayan vivido. Según demuestran varios estudios, esto se debe a múltiples factores; entre ellos, la sobreexposición tecnológica e informativa, la amenaza de una posible Tercera Guerra Mundial o la búsqueda de unos tiempos más "simples".
Por otro lado, “los jóvenes de hoy están buscando individualidad, creatividad y, más que todo, la autenticidad”, menciona Cazorla Milla. Sienten una identidad “más única” en los productos de estética noventera. También es importante tener en cuenta las redes sociales y la viralización de contenidos, “creando una especie de ‘cultura compartida’”, define la experta.
La vuelta de los 90 -o cualquier otra década- ayuda a crear un vínculo entre generaciones pasadas, que vivieron está época de adolescente, y las actuales. “Cuando se maneja adecuadamente el sentido de nostalgia puede ser una herramienta poderosa para conectar con padres con sus hijos”, dice la investigadora de la VIU.
El origen de la vuelta de los 90: el coronavirus y el lanzamiento de Disney+
La explosión de los 90 en la cultura popular comenzó durante la pandemia del coronavirus. Por un lado, el confinamiento limitó nuestras fuentes de entretenimiento y contacto social, lo que supuso que muchas personas tiraran de recuerdos -fotografías, viejos juegos o cintas de vídeos…- para pasar el tiempo. “Estuvimos buscando un refugio en el pasado como hacemos en todos los tiempos de incertidumbre”, dice Asli Cazorla.
Por otro lado, para compensar el menor ritmo de novedades, las plataformas de streaming reforzaron su oferta incluyendo grandes títulos de los 90. Algunas incluso sacaron un canal exclusivo para este contenido, como fue el caso de Movistar VHS. Esto formó parte de la estrategia de marketing de la serie de Movistar ‘Paraíso’ (2021), basada en la última década del S. XX.
En esta línea, durante los meses de confinamiento, llegó a España Disney+ (24 de marzo de 2020). La plataforma fue lanzada en Los Ángeles en noviembre de 2019 y presentó un catálogo repleto no solo de producciones de los 90, sino desde los inicios de la compañía. Esto se tradujo en una oleada de recuerdos para todos; las películas y series reunieron a toda la familia y tanto mayores como pequeños rememoraron momentos de su juventud.
¿Por qué funciona la nostalgia como estrategia de marketing?
Esta añoranza de otra época ayuda a crear “conexiones emocionales fuertes y positivas”. Esto “permite a los consumidores asociar la marca con momentos o recuerdos felices de su pasado”, explica a Vozpópuli Asli Cazorla.
La nostalgia eleva el engagement y aumenta la reacción emocional de los consumidores. Este sentimiento “también influye en las decisiones de compra”, ya que las personas están más dispuestas a gastar dinero cuando el producto les recuerda a un momento de su vida.
“Los consumidores son cada vez más conscientes de los problemas sociales y no quieren abandonar el progreso ni glorificar los aspectos problemáticos del pasado”, expresa Cazorla Milla. La sociedad quiere que las marcas utilicen la nostalgia “para volver a los valores fundamentales y reintegrar formas de vida cualitativas en la era contemporánea”, además de ayudar a “construir un futuro mejor”.
La investigadora y profesora del Grado en Marketing y ADE comenta que los humanos estamos continuamente “buscando esos momentos -pasados- que nos hacen sentir mejor”. Más allá de la vuelta de tendencias, Instagram, Facebook y otras aplicaciones de fotografía tienen notificaciones de “Hace un año” o “En este día…” en las que te muestran contenido que compartiste en el pasado, apelando también así a los recuerdos.
Para que la nostalgia funcione como estrategia de marketing la marca o producto debe crear una conexión significativa con su público objetivo. “Es fundamental que los consumidores sientan apego por ese “hogar” que estás invitándoles a recordar”, comenta la experta en marketing.
Asimismo, es importante que la conexión emocional se cree con asociaciones positivas y que se fortalezca la percepción del valor y la calidad del producto. Además, hay que prestar atención en cómo se presentan estos nuevos diseños para que no causen rechazo.
De esta manera, se genera una fidelidad en el consumidor “y convierte sus experiencias en significativas”. “Deben recordarles a los clientes la alegría del pasado, sin tratar ese pasado como si nunca fuera a volver a suceder”, dice la experta.
