Carmen Ponce es la directora de Relaciones Corporativas de HEINEKEN España. En uno de los periodos más difíciles para la Hostelería, la cervecera cuenta a Vozpópuli algunas de las claves de su estrategia y cómo afronta la recuperación del sector.
Pregunta: Todavía estamos inmersos en una fuerte crisis, en la que los bares están siendo muy dañados. Estos establecimientos son los lugares donde más producto vendéis, ¿cómo os está afectando?
Respuesta: La hostelería es uno de los grandes perjudicados en esta crisis. Nuestros bares están haciendo un gran esfuerzo por adaptarse a las restricciones y a la caída del turismo, pero su situación es muy delicada y necesitan ayuda. La hostelería es un sector vulnerable, casi siempre representado por negocios pequeños que llevan funcionando a medio gas desde el verano, tras meses de parón y con nuevas restricciones desde otoño. Si nada cambia, el sector estima que este año podrían desaparecer uno de cada tres establecimientos hosteleros. Y si eso pasa, perderemos demasiado. Hay casi 1 millón de empleos en juego.
En la familia HEINEKEN España sabemos que la situación es extremadamente retadora. La cerveza siempre ha estado muy ligada a la hostelería y las consecuencias de la crisis impactan directamente en nuestro negocio. Si le digo que más de la mitad de los bares españoles son clientes nuestros y que 7 de cada 10 cervezas se consumen en bares y restaurantes, podrá hacerse una idea de la magnitud. Por eso nos esforzamos por responder a los efectos de esta crisis con agilidad y empatía; poniendo el foco en las personas y reforzando nuestra capacidad de adaptación para cuidar lo más importante: nuestras personas, es decir, nuestro equipo, nuestros distribuidores y nuestros clientes, bares y restaurantes.
P: En plena pandemia lanzasteis el movimiento #FuerzaBar, ¿cómo hacer que los bares sobrevivan?
R: Desde el primer momento, nuestras marcas entendieron que debían estar al lado de la hostelería para ayudarles a mantener sus puertas abiertas, con un apoyo tangible y realista. Como resultado, este año en la familia HEINEKEN España hemos invertido más de 150 millones de euros en ayudas directas, préstamos a clientes, formación y otros programas de apoyo al sector.
Todavía queda mucho por hacer y confiamos en que las instituciones se involucren en esta causa, como lo hemos hecho desde el sector privado. Por nuestra parte, seguiremos trabajando con una visión a corto, medio y largo plazo para ayudar a nuestros bares a afrontar el futuro adaptándose a las nuevas necesidades del consumidor. Demostrando que somos verdaderos socios del hostelero y acompañándolo en la búsqueda de nuevas oportunidades que impulsen sus negocios. El movimiento social #FUERZABAR sigue vivo y un ejemplo destacado de este compromiso es el nuevo programa TALENTO CRUZCAMPO, una plataforma de formación con la que queremos contribuir a impulsar la transformación del sector y la empleabilidad juvenil.
HEINEKEN España ha invertido este año más de 150 millones de euros en ayudas directas, préstamos a clientes, formación y otros programas de apoyo al sector"
Nuestra fuerza son nuestra gente y nuestros bares, el corazón de nuestro negocio. Por eso nuestros clientes y distribuidores siempre han estado y estarán en el centro de todas nuestras decisiones. Porque en España el bar es más que un bar. Más allá de su relevancia económica, que roza el 20% del PIB si tenemos en cuenta todas las industrias vinculadas a su negocio, la hostelería es un elemento esencial del estilo de vida español. En los bares surgen los negocios, la cultura, la amistad… nuestra verdadera red social está en sus barras. Y cuando un bar echa el cierre también estamos perdiendo una parte muy importante de nuestro patrimonio cultural. No hay mejor motivo para apoyar a nuestros bares que darnos cuenta de que son un símbolo y un reflejo de nuestra identidad como españoles.
P: Con los supermercados vendiendo más que nunca, ¿cómo se han desenvuelto vuestras cervezas en los lineales?
R: Nuestro amplio portfolio de productos y nuestra apuesta por la innovación nos han permitido capitalizar este crecimiento, que ha hecho de la cerveza la segunda categoría más importante del canal alimentación. Pero este crecimiento también ha implicado retos importantes, sobre todo en el ámbito logístico. En nuestro caso, hemos trabajado mano a mano con nuestros clientes para entender sus necesidades y asegurarnos de que nuestros productos llegaran al lineal en los tiempos adecuados. Hemos estado muy cerca de ellos, trabajando cada día para darles el mejor servicio.
Nuestro equipo ha jugado un papel clave en este sentido. En la Familia HEINEKEN nos hemos esforzado todo lo posible y más para que el consumidor pudiese disfrutar en casa de su cerveza favorita, ya que en demasiadas ocasiones no ha podido hacerlo en el bar. Porque no podemos olvidar que, aunque en estos meses el consumo de cerveza en el hogar ha crecido un 18,5%, este aumento no ha sido suficiente para compensar la drástica caída en hostelería, donde las ventas se han reducido a casi a la mitad según estimaciones del sector.
P: Tenéis fábricas en Madrid, Sevilla, Valencia y Jaén, pero no habéis tenido que recurrir a los ERTE para mantener el empleo. ¿Cómo habéis enfrentado la crisis?
R: Nuestra prioridad siempre ha sido cuidar a los nuestros. Como familia trabajamos para garantizar su seguridad y hemos mantenido el compromiso de proteger el empleo durante este imprevisible año. Además, nunca hemos dejado de trabajar. Nuestras fábricas, consideradas servicios esenciales, han seguido operando con las medidas pertinentes de higiene y preventivas, incluso durante el confinamiento, para garantizar que nuestras cervezas no faltasen en ningún hogar. Tenemos una cultura corporativa fuerte y afrontamos el futuro como una oportunidad de mejorar en nuestras formas de trabajo ganando flexibilidad, agilidad y adaptabilidad.
P: Uno de los grupos más afectados por esta crisis ha sido el de los jóvenes, que ya tenían dificultades para encontrar empleo o lo tenían en condiciones precarias. Heineken ha abanderado el programa Talento Cruzcampo: ¿qué objetivo tiene?
R: TALENTO CRUZCAMPO es una plataforma social de desarrollo personal y profesional orientada a despertar el talento y la creatividad de los jóvenes, para convertirles en gestores de cambio en una sociedad en continua transformación. En su primera edición, la promoción #FUERZABAR, Talento Cruzcampo nace con la vocación de transformar jóvenes para transformar la hostelería, formándoles en las capacidades que el sector necesita para seguir adelante.
Y lo hacemos aportando experiencia y los recursos de Cruzcampo y su Fundación para contribuir a cambiar la situación de dos de los colectivos más afectados por esta crisis; y apoyándonos en una red de colaboradores que reúne a hosteleros en activo, profesionales de otros sectores y numerosas organizaciones, en la que el talento inspira e impulsa el talento.
Cruzcampo pone en valor la diversidad con este programa, desarrollando el carácter de estos jóvenes y apostando por su “acento”, aquello que les define y les hace únicos, para que potencien lo mejor de sí mismos y puedan mejorar su empleabilidad en un sector que tiene mucho futuro.
Queremos ser la cervecera más verde. Nuestro compromiso es ser la primera cervecera española CERO emisiones antes de 2025
P: Tras más de medio año de terremoto, vuestros planes de futuro habrán cambiado: ¿cuáles son ahora vuestras previsiones? ¿Qué objetivos tiene Heineken?
R: Estamos ante una crisis sanitaria y económica sin precedentes, que generará cambios estructurales y traerá nuevos retos. Somos conscientes de que 2021 será un año de transición y esta tercera ola ha vuelto a demostrarnos que no podemos predecir el futuro. La incertidumbre ha llegado para quedarse y debemos actuar rápidamente y con responsabilidad, con el fin de garantizar un futuro sostenible y contribuir a la reactivación económica.
Este año seguiremos apostando por la innovación, como siempre hemos hecho, buscando oportunidades para resurgir de esta crisis con más fuerza y apalancándonos en la fortaleza y en la maestría cervecera de nuestras marcas. Actualmente estamos revisando nuestra estrategia de crecimiento para adaptarnos ágilmente y con flexibilidad a un mercado diferente y también más pequeño. Pero, sobre todo, a un nuevo entorno en continuo cambio. Y en este contexto, nuestra vocación de escucha al cliente y de continua adaptación a sus necesidades y expectativas será más importante que nunca.
P: Recientemente habéis inaugurado con Iberdrola la planta fotovoltaica Andévalo, que permitirá un suministro 100% renovable para vuestras cuatro fábricas y las oficinas. ¿Qué supone esto?
R: La planta fotovoltaica de Andévalo supone un gran avance en nuestra lucha contra el cambio climático y nuestro compromiso con la reducción de las emisiones de CO2. Nuestra ambición es convertirnos en la cervecera más verde. La hoja de ruta para ello incluye, entre otros, el compromiso de ser la primera cervecera española CERO emisiones antes de 2025. Y no descansaremos hasta conseguirlo. Con esta planta, hemos dado un gran paso y, además, impulsamos la transición energética y nuestra apuesta por las renovables. Gracias a su instalación nuestras cuatro fábricas de España funcionan exclusivamente con electricidad 100% renovable, para elaborar más de 4.200 millones de cañas al año de marcas como Cruzcampo, Heineken o Amstel. Cervezas elaboradas con el poder del sol.
P: En los dos últimos años habéis recuperado El Águila y El Alcázar, os lanzasteis al mercado ‘cider’ con Ladrón de Manzanas… ¿Veremos un nuevo nombre en 2021?
R: En HEINEKEN recuperamos sabores de ayer y creamos los de mañana. La innovación forma parte de nuestro ADN, por eso ponemos al consumidor siempre en el centro de todo, con el fin de adelantarnos a sus demandas innovando en ingredientes, recetas y momentos de consumo. Tenemos el mayor portfolio de marcas del mercado nacional, con más de 60 variedades, que nos permite ofrecer una cerveza distinta para cada momento y cada tipo de consumidor. Marcas globales como Heineken, que nos definen y unen en todo el mundo; y marcas 100% locales, como Cruzcampo, El Águila, El Alcázar, 18/70 o La Cibeles, que hacen nuestra oferta única y diversa. Y seguiremos trabajando para innovar y ofrecer nuevos productos a los consumidores. Siempre ha sido así, desde que empezamos a elaborar cervezas no hemos parado de abrir camino y crear tradición de cultura cervecera.
