En los últimos años el mundo del gran consumo en España ha vivido el enfrentamiento entre las grandes marcas 'de toda la vida' (Nestlé, Procter & Gamble, Danone, Unilever y tantas otras) contra los distribuidores, una batalla que éstas siempre han presentado de forma genérica pero que tiene un enemigo principal: Mercadona. Las tiendas de Juan Roig decidieron en 2009 echar cientos de referencias de las principales enseñas de sus lineales para irlas sustituyendo por su marca propia. Esto enfureció a los fabricantes que, a través del lobby Promarca, han intentado sin éxito revertir la situación sobre todo en los establecimientos valencianos, que mientras reducían un 30% su surtido incrementaban año a año su cuota de mercado hasta llegar casi al 25%. En Mercadona un 60% de los productos son de marca propia, mientras que en Lidl por ejemplo se llega al 70%.
"No quiero tener una empresa donde el precio del arroz no lo marco yo ni el fabricante sino otro que está fuera"
Sin embargo, no todos los supermercados que hay en España mantienen esta política de marca propia. Este miércoles se pudo ver de hecho a tres establecimientos de tamaño mediano que tienen una tendencia exactamente contraria. Es el caso de Ahorramás, supermercados con presencia sobre todo en Madrid y Castilla-La Mancha que sólo tienen un 30% de marca blanca. Además su CEO Eusebio Rubio aseguró que le gustaría que no subiera más: "No quiero tener una empresa con el 50% de sus ventas de marca propia donde el precio del kilo de arroz no lo marco ni yo ni el fabricante sino otro que está fuera", ha dicho el empresario, quien sin embargo ha reconocido que "los fabricantes se han dado cuenta tarde de esto, pero al final el aumento de la marca blanca se ha parado. Por eso los fabricantes con sus marcas nacionales tienen que hacer lo que tienen que hacer como están haciendo en los últimos 2 años". Ahorramás factura unos 1.400 millones al año, aseguró en el XXX Congreso Anual de Aecoc.
Por otra parte, Rubio ha defendido el modelo de sus establecimientos sin tarjetas de fidelización como tienen otros como Eroski y buscando un modelo sencillo: "El mayor empresario del sector en este país (Juan Roig) me dijo una vez: 'Nuestro cliente acude a nosotros por buen producto, buen precio y buen servicio. Lo demás son farfollas'". Las tarjetas de fidelización y las ofertas de 3x2 o similares son muy comunes en otros países de nuestro entorno (por ejemplo en Reino Unido) y no tanto en España debido a la influencia del líder del sector.
Sin casi marca blanca
Por otra parte, también intervino la cadena catalana Bonpreu, cuyo presidente Joan Font aseguró que "estamos en un 17% de marca blanca, muy por debajo de la media. Hay que tener en cuenta el denominador. Si tienes niveles muy grandes, tiendes a más marca blanca. En los últimos años no hemos subido el porcentaje de marcas propias y tampoco creo que lo hagamos, yo al menos no voy a hacer nada para que sea mayor. Estamos encantados de que haya fabricantes que han hecho bien su trabajo". Bonpreu factura alrededor de 900 millones de euros al año especialmente en Cataluña.
Por último, aún menos facturación y presencia de marca de distribuidor (marca blanca) tiene Uvesco. Con una penetración de marca blanca del 7%, su director general José Ramón Fernández también se mostró como aliado de los fabricantes de toda la vida. "La marca propia no la tenemos en las mejores zonas de nuestros lineales ni lo pretendemos, si incluimos alguna es porque algunos clientes nos lo piden ya que les facilita su proceso de compra. Pero nunca superaremos el 10%. No queremos cambiar los hábitos de consumo de nuestros clientes. Que sigan comprando lo que compran a día de hoy".
