La burbuja que se viene...si no ha llegado ya. Distintos expertos en redes sociales y consultores de marketing digital alertan del creciente 'sobreprecio' de la publicidad basada en 'influencers' o personas con notoriedad en las redes. El riesgo, según los expertos, pivota principalmente en torno a dos factores clave en las tarifas de estas figuras de las que las marcas se valen sobre todo para llegar a las nuevas generaciones: su número de seguidores y, en menor medida de momento, el número de interacciones que estas generan.
"Se está tirando mucho dinero en influencers con seguidores dudosos, sin ningún control sobre la veracidad de los mismos, hay un riesgo importante de burbuja allí", alerta el experto en redes sociales, Amel Fernández. "Cada vez más usuarios se han ido dando cuenta de que pueden fingir comunidad, de que pueden comprar usuarios y 'likes', a un precio muy asequible. Igual por 30 dólares consiguen 5.000 usuarios, y ahora encima se pueden comprar los likes, lo que hace más difícil detectar el fraude, ya que las herramientas que hay para detectarlo solo analizan usuarios y en función de un nivel de probabilidad", añade el consultor de marketing digital, Daniel Marote.
Bots y tarifas
El profesor de la Escuela de Marketing ESIC de Barcelona, Jesús Oliver Ferrer, dice conocer el caso de un 'influencer' con un millón de seguidores en Instagram que cobró 15.000 euros por promocionar un producto. "El 30% de sus seguidores eran probablemente bots, por lo que hay tener mucho cuidado, ya que las tarifas actualmente varían mucho según el número bruto de seguidores", alerta Oliver.
"La mayor parte de la tarifa, quizá un 60%, se mide actualmente por el número de seguidores y el segundo factor son las interacciones, pero hay que tener cuidado porque ambas se pueden inflar hoy con bots, hay casos de 'influencers' hechos en un 100% de bots", insiste Marote, que aún así asegura que las empresas "están empezando a tomar consciencia de estos riesgos" mientras el sector "se va profesionalizando"..
"El riesgo de burbuja no pasa solo por el fraude sino también el valor real de los influencers", añade Marote, que recuerda que "no hay métricas todavía para valorar objetivamente el retorno". Las tarifas de los influencers, según este experto, varían entre los 100 y los 500 euros por foto de Instagram y/o campaña en Youtube para aquellos con entre 5.000 y 15.000 seguidores; entre 500 y 2.000 para aquellos con entre 15.000 y los 100.000 seguidores, y, a partir de ahí, "las cifras bailan".
"Yo mismo he sido testigo de un caso en el que se pagaron 80.000 euros por una foto de un influencer que estaba lejos de tener retorno. A veces se gasta mucho y mal por la ignorancia que todavía existe de las reglas del marketing digital, aunque conozco casos de directores de empresas que pagaban millonadas solo por la ilusión que les hacía contar con cierto 'influencer'", dice Marote.
Consejos
Tanto este experto como Fernández coinciden en que las marcas deben prestar más atención a la interacción real de los influencers que lo que lo están haciendo ahora. "Es casi imposible medir la influencia del influencer de forma acabadamente objetiva, pero sí que cabe decir que es más importante la interacción real, esto es, los 'compartidos', que las meras impresiones", dice Marote. "Nosotros ya hace rato que no trabajamos solo por 'followers' o 'me gusta', la medición de impacto es bastante más compleja eso y el alcance de la publicación, que no necesariamente coincide con el número de seguidores, es muy importante", señala Fernández. En el mismo sentido, los expertos incluyen promociones de descuentos en la compra de productos a través del 'influencer' como una buena manera 'objetiva' de medir su impacto.
En paralelo, los expertos ven como positivo la creciente apuesta de las marcas por los llamados 'microinfluencers', esto es, los que tienen menos de 50.000 seguidores y que suelen estar especializados en sectores 'ultra específicos'. "En esas microcomunidades es más posible que el influencer interactúe directamente con cada uno de sus seguidores, lo que incrementa las posibilidades de que el seguidor se interese por ese producto", dice Marote. "Hay casos en los que puede compensar más apostar por ellos que gastar millonadas por una estrella como puede ser Neymar".
