Coca-Cola trata de reaccionar a la mala fama creciente contra el azúcar en las bebidas, una tendencia santificada por la Organización Mundial de la Salud (OMS), que recomendó en octubre un impuesto del 20% para las bebidas azucaradas. La multinacional quiere reforzar su presencia en el sector de las bebidas energéticas (aumentando el control en Monster), que cree que suplirá la caída de las bebidas carbonatadas normales, y también se mueve con rapidez para dar un nuevo impulso a su producto estrella, la Coca-Cola normal.
El futuro CEO de la división europea, Damian Gammel (sustituirá a John Brock el 28 de diciembre) así lo aseguró este jueves en una comunicación al mercado: "Buscamos el crecimiento mediante iniciativas de marca exitosas, incluyendo la introducción de Coca-Cola Zero Sugar".
¿Cuál es la característica de este nuevo producto? Según dijo la compañía en Reino Unido, un país donde ya se ha introducido el producto con una inversión en marketing de 10 millones de libras, "el objetivo es buscar el sabor clásico de Coca-Cola pero sin azúcar". El objetivo final, hacia el que se mueve la compañía por motivos estratégicos, sanitarios e impositivos, es imitar el sabor de la Coca-Cola clásica pero quitándole el azúcar. En los últimos años, la multiplicación de productos ha confundido a algunos consumidores y por ejemplo, la mitad de consumidores británicos ni siquiera es consciente de que Coca-Cola Zero no tiene azúcar.
La compañía no ha concretado cuándo entrará este nuevo producto en mercados como España. En medio de una ola regulatoria mundial que busca gravar con nuevos impuestos a las bebidas que contienen azúcar, (un proceso que ha arrancado en Bélgica, Reino Unido, Portugal y España después de haberse instalado ya en Francia, Noruega, Hungría), todo indica a que la inclusión será paulatina en todos mercados, aunque se desconoce por el momento si bajo una misma marca global o varias, atendiendo a las especificidades de cada país.
Amenazas en el horizonte
No las tienen todas consigo en 'la chispa de la vida'. La compañía afronta innumerables incertidumbres, que en cierto modo ha tratado de compensar mediante su propia concentración europea y con la que esperan lograr "ahorros de 340 millones de euros hasta mediados de 2019". Pero Coca-Cola enumera los riesgos, y son muy numerosos: "preocupación por la obesidad, falta y poca calidad del agua; preferencias cambiantes del consumidor, aumento de competencia y el nivel en el mercado; seguridad del producto y preocupación por la calidad; percepción negativa de ciertos ingredientes sobre la salud, como endulzantes no nutritivos y sustancias derivadas de la biotecnología, y otras sustancias presentes en las bebidas o en los envases; aumento de demanda de productos alimentarios y productividad agroalimentaria decreciente; cambios en el horizonte de la distribución o la pérdida de distribuidores clave o atención al cliente; incapacidad para para expandirse en mercados emergentes; incapacidad de mantener buenas relaciones con los socios; aumentos de impuestos, cambio desfavorable de leyes impositivas; aumento de nuevos impuestos indirectos; cambios en leyes y regulación sobre las bebidas y el envasado y limitación la disponibilidad de productos".
