En Mercadona se hace hincapié en que no pagar publicidad es una marca de la casa. La decisión estratégica de la compañía de darse a conocer sin esta herramienta tan habitual ha sufrido leves modificaciones recientemente, cuando su logo ha vuelto a verse en televisión de la mano de un proveedor de barritas energéticas. Sin embargo la compañía está entrando en un mercado nuevo, Portugal, donde ha registrado recientemente la marca SPB (sempre preços baixos), que popularizó en España en anuncios recordados por algunos de la década de los 90, además de su pegadiza melodía (segundo 35).
Según ha podido comprobar Vozpópuli en el registro de patentes y marcas luso, la empresa valenciana ha firmado hasta 6 combinaciones distintas, 4 de ellas logos y 2 verbales. Todas ellas realizan diferentes combinaciones de SPB junto a Mercadona excepto un nuevo concepto que es O Forno de Mercadona, una marca para confitería y pastelería compuesta por un dibujo con ornamentos vegetales, según dice en su propia descripción en la oficina portuguesa.
Desde la compañía se niega no obstante que se vaya a apostar por publicidad ni siquiera en Portugal, un mercado maduro y donde por el momento son desconocidos. Las inserciones publicitarias tienen sentido, especialmente en épocas de lanzamiento y puesta en marcha de productos o servicios. Pero los valencianos se han caracterizado desde hace ya más de una década por prescindir de anunciarse en medios, algo que ha coincidido con su etapa de mayor crecimiento.
Dura entrada en Portugal
La compañía anunció en marzo de este año su intención de abrir en Portugal por primera vez en 2019 para lo cual ya está haciendo trabajo de campo. En el segundo trimestre abrirá un 'centro de coinnovación' en Matoshinos (área de Oporto) para testar los gustos del consumidor portugués y adaptarse a ello. Juan Roig ya avisó en la presentación de resultados de este año de que no actuarían con prepotencia en Portugal sino que adaptarían su surtido a los consumidores con productos y proveedores locales. La compañía cuenta con un bloque logístico en Villadangos del Páramo (León), a aproximadamente 3 horas y media de la conurbación portuense.
Sin embargo, no será fácil la entrada de los de Roig en el país vecino. Continente y Continente Modelo, del grupo Sonae, lideran la cuota de mercado con un 17% según Euromonitor, seguidos por apenas medio punto por Pingo Doce, marca del grupo Jeronimo Martins, con participaciones en negocios alimentarios en Portugal, Colombia y Polonia y acuerdos estratégicos con Unilever. Ambos están realizando políticas de precios bajos y apertura de nuevas tiendas, además de promociones, algo muy habitual para el consumidor portugués y que Mercadona tampoco hace en España desde hace muchos años.
Además, mientras la empresa española planea invertir 25 millones de euros para abrir sus 4 tiendas, sólo en este año otro gigante del retail europeo, Lidl, invertirá más de 70 en Portugal, a sumar a los 50 que ya invirtió en 2016. Esto da una idea de la altísima competitividad que tendrán que afrontar los chicos de Juan Roig en un mercado portugués que está registrando buenos resultados macroeconómicos en los últimos trimestre bajo el gobierno socialista de Antonio Costa, apoyado por el Bloco de Esquerda y el Partido Comunista.
Porque Continente domina el sector del hipermercado en el país, un segmento que no entra directamente en competencia con las salas de 1.500 metros cuadrados de Mercadona. Por su parte, Pingo Doce tenía 415 tiendas y Lidl 246. Y sin olvidarse de los españoles de DIA, con presencia con marcas como Minipreço, y con 618 tiendas en el país a junio del año pasado.
Frente a esto, la apuesta de la cadena valenciana es muy comedida, y hará que la empresa tarde tiempo en ser un actor relevante en el país, como es su objetivo.
