Los primeros comunicados referidos al Black Friday 2016, la tercera temporada de rebajas que se ha instalado en España, llegaron a mediados de octubre. El protagonista, como no, era Amazon, el gigante del comercio electrónico que aplicó el concepto desde el primer momento en España y que ha ayudado a levantarlo, aunque ahora vuela solo y sin necesidad de asistencia. Desde 2013 la efeméride ha crecido tanto que ahora ya es el segundo momento de compras más importante del año, superando a Papá Noel y sólo por detrás de los Reyes Magos, según el observatorio de Worten y GfK.
Si en 2013 y 14 el fenómeno era aún incipiente, aún con los efectos de la crisis, la mejora del consumo lo ha disparado. Ahora, no hay empresa que no utilice las palabras Black y Friday en el mes de noviembre, en ocasiones de forma descontextualizada, para publicitar sus productos.
Lo que en un principio era para tecnología casi en exclusiva, ahora se utiliza para todo. Sorprendente ha sido estos días ver anuncios televisivos en el que una marca de coches presenta ofertas por el Black Friday, pero aplicados a semanas. ¿Pero no era un concepto de consumo para andar por casa? ¿Y no era el viernes después de Acción de Gracias?
Pero en España hemos acogido el fenómeno con pasión, y las empresas han cambiado muchas cosas de él. José Antonio Blázquez, profesor de Marketing de la Universidad Europea, cree que muchas empresas han visto en estas nuevas rebajas de otoño una oportunidad excelente para eliminar stocks: "Los coches por ejemplo tienen la circunstancia de que antes de navidad es la mejor temporada para vender. Están los kilómetros cero que se matriculan para cumplir objetivos de venta a fin de año. Tienen que conseguir sus rappel y matriculan y se compran los coches a sí mismos. Ahora mismo todos los concesionarios es posible que tengan unos kilómetros 0 y los ofertan con la excusa del black friday para quitárselos". En 2015, la patronal Anfac aseguró que vendieron un 25% más de coches en 2015.
Problemas para identificarlo
Sin embargo, el bombardeo con los conceptos black friday en TV, radio y prensa digital y de papel durante los últimos días genera confusión en algunos, o muchos consumidores. Algunas empresas se mueven en black 'two' o 'three weeks', estirando lo más que pueden las 'ofertas'. Otras simplemente aprovechan para hacer sorteos o juegos que no tienen como límite, ni mucho menos, este viernes.
?¡#Sorteo Especial #BlackFriday Reina!?
Un fantástico lote de Natillas con Mini Galletas y Natillas con Chocobolas. #reinaentucasa pic.twitter.com/uEvcC3EauR— Postres Reina (@PostresReina) November 23, 2016
De lo que no hay ninguna duda es de la excelente localización del black friday en el calendario. Las economías se han recuperado del gasto veraniego y la navidad está lo bastante cerca como para que haya compras adelantadas, aunque también las hay compulsivas. Se mezclan ambos perfiles ya desde el día 11 de noviembre, en el que Alibaba (Aliexpress en España) decidió, de forma seguro que casual, establecer su propio black friday, el llamado 'Día del Soltero'. Cerca, pero lo suficientemente lejos de Acción de Gracias para que ambas fechas no se pisen.
Por el momento, la fuerza de ambos está siendo grande -España ya es el segundo país en importancia para Aliexpress- ya que, a diferencia de las tradicionales rebajas de enero y julio (orientadas más a moda), estas rebajas de noviembre parecen estar enfocadas al consumidor y no tanto a los comercios. "Las rebajas siempre han sido un empujón estacional en las épocas en que las ventas flaquean, en épocas estacionalmente malas para los retailers. Ahora es lo contrario: poner rebajas el 7 de enero no tiene tanto éxito que ponerlo antes de navidad. El consumo impulsivo va a jugar su baza y habrá compras que no tengan que ver con la navidad, pero muchas otras que sí". Lo que más se compra en estas fechas es electrónica, moda y juguetes, que coincide con lo que más se compra en navidades.
"En España muchos consumidores aún no ubican el black friday. Lo escuchan o ven en los medios pero no saben exactamente cuándo cae. Sin embargo lo aceptan, porque es algo nuevo. Por su parte las empresas lo han adoptado casi todas, algunas por convicción, otras porque lo hacen las demás y no quieren quedarse fuera", dice Blázquez. En este amalgaba de ofertas, el consumidor tiene que estar más espabilado que nunca. Las rebajas ahora están menos controladas y los fraudes pueden aparecer. Como cada año de los últimos, las dudas sobre supuestas prácticas de Media Markt -subir los precios antes para bajarlos en black friday- han vuelto a aparecer por la red.
