'La Plaza de DIA', una nueva enseña de los supermercados cotizados que rompe radicalmente con su imagen low cost, sigue apareciendo poco a poco en los espacios que anteriormente ocuparon Eroski y Caprabo en Madrid y Andalucía, principalmente. Los supermercados madrileños adquirieron 144 establecimientos por 135 millones de euros a Eroski (aprobado por la CNMC en abril tras anunciarse la compra en noviembre) y ahora invertirán un máximo de 50 millones de euros hasta final de año para remozar una centena de establecimientos. La cifra aún no es definitiva porque depende del dinero que tengan que invertir en cada uno de ellos: "Algunos necesitan más reforma que otros".
Alejándose de su color corporativo, 'La Plaza' es el modo que ha tenido DIA de acercarse más a lo que en la empresa opinan que demanda el consumidor: "Más proximidad, más productos frescos, las cosas buenas que tenía un supermercado tradicional en un espacio nuevo". Este nuevo formato, que no se parece mucho a los tradicionales DIA Market, mucho más pequeños de espacio y sin productos frescos, ha supuesto para la empresa un "esfuerzo logístico que no sabíamos hacer y que hemos aprendido", según Javier la Calle, director corporativo de recursos de la empresa. Los nuevos 'La Plaza' tendrán una superficie media de entre 800 y 1.000 metros cuadrados de superficie de venta. Son, así, algo más pequeños que Mercadona, el líder del sector con el 22,1% de cuota de mercado en 2014 según la consultora Kantar Worldpannel, que tiene una superficie media de 1.500 metros cuadrados por cada establecimiento.
La Plaza busca entrar a competir en el tipo de formato que no es de bajo precio, donde los alimentos frescos tienen importancia
La Plaza busca entrar a competir directamente en este tipo de formato, y desde la empresa se asegura que la recepción del cliente está siendo buena, aunque de momento, como sólo han abierto 5 establecimientos, "aún no podemos dar cifras serias". El esfuerzo de apertura de nuevas tiendas es notable, dado que la empresa tiene previsto abrir 100 establecimientos de 'La Plaza' para finales de año. Se están dando una prisa especial en abrir establecimientos en las zonas turísticas costeras que inician su temporada alta en estos momentos. Aunque la media dice que invertirán un máximo de medio millón de euros en acondicionar cada uno de ellos, desde la cotizada puntualizan que hay muchas diferencias entre los espacios en los que más hay que gastar y los que menos, ya que no todos están en las mismas condiciones. Hasta julio hay previsto que se abran otros 7 establecimientos más de La Plaza, cinco en Madrid y dos en Andalucía según la publicación especializada 'Alimarket'.
Un cambio de concepto
De las 144 tiendas que al final autorizó competencia, 44 se transformarán en DIA Market ya que tienen una superficie menor a la requerida para poder hacer La Plaza, y que será d emedia de unos 400 metros. Estos establecimientos no tendrán frescos y obedecerán más al modelo tradicional de 'hard discount' que viene explotando DIA. La idea de la empresa es aumentar el ticket medio en La Plaza, y rentabilizar más estos establecimientos dado que las visitas a los mismos son mayores si incluyen productos frescos.
En los nuevos supermercados, las marcas de los fabricantes seguirán teniendo importancia, dado que suponen el 60% del surtido que se ofrece. Pero también hay espacio para las propias marcas de DIA, por ejemplo en nuevos espacios como los de cosmética, con su enseña Bonté. La empresa está realizando un trabajo gigantesco,
