La proliferación de marcas blancas en España hace que el mercado de gran consumo pierda 1.100 millones de ventas al año (o que los consumidores se ahorren esa cuantía, según como se mire). Esto asegura la asociación Promarca, creada para defender los intereses de los grandes fabricantes, y que ha vuelto a llamar la atención sobre la caída en la innovación en los últimos años. Según aseguran, la menor tendencia de las marcas blancas a investigar y lanzar productos nuevos hace que el mercado español de consumo valga mucho menos de lo que valdría en otras circunstancias. Mientras tanto, tan sólo un 20-25% de las innovaciones que realizan llegan al consumidor final, aseguran, por desinterés de algunas grandes cadenas. Se trata de una decisión estratégica de las cadenas con efectos de veto.
Sin embargo, el portavoz de Promarca José Ignacio Larracoechea ha rechazado la posibilidad de que estas compañías pudieran crear su propia red de distribución para hacer llegar sus productos. Sería ineficiente y además causaría problemas de competencia, ya que "la regulación no permite que empresas competidoras entre sí compartan información sensible entre ellas, aunque curiosamente sí que permite que un tercero como el distribuidor, que es distribuidor pero a la vez es tu competidor dado que fabrica los mismos productos que tú, conozca todos los datos sobre ti: los precios a los que vendes, las promociones que realizas, los nuevos lanzamientos. Todo". Este hecho impide, según la asociación, que pudieran crear sus propios centros de distribución.
Tras presentar el estudio con la colaboración de KPMG y Kantar Worldpannel, Larracoechea ha destacado la importancia de sus compañías, "responsables de 9 de cada 10 nuevos productos en el mercado, generan más de 1 millón de empleos y suponen el 7,4% del PIB". Y ha lamentado una vez más que haya compañías que, "bajo una estrategia totalmente legítima", no permitan que los consumidores accedan a estos nuevos productos dado que prefieren usar sus marcas blancas. Estas compañías son Mercadona, Lidl, DIA y Aldi principalmente. Entre todas, aproximadamente un 40% de todo el mercado de distribución.
Sin embargo, se ha rebajado mucho el tono de la crítica a Mercadona, la compañía líder que con su cambio de política a favor de las marcas propias, supuso un antes y un después para las grandes marcas, que ahora ven colmadas sus expectativas en los grandes formatos como Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés o Costco, pero que han quedado relegadas en las tiendas de descuento, las que más rápidamente crecen, que han optado por dejarlas tan sólo para cosas muy específicas.
Las categorías con más innovaciones
Para el estudio que ha presentado Promarca se han monitorizado 22 categorías entre enero de 2012 y enero de 2016 y se han contado las innovaciones en todas ellas, tanto de marcas de fabricante como de distribuidor. Las que más innovaciones han presentado no parecen precisamente las más saludables: chocolates, postres, panadería, galletas o helados.
Sin embargo, llama la atención cómo de todas estas, 9 de cada 10 innovaciones han venido por parte de los fabricantes, según sus propios cálculos.
