En un momento de la historia en el que la principal amenaza a la que se enfrenta la humanidad es la emergencia climática, nada puede resultar más desalentador que el hecho de que algunas empresas traten de falsear o maquillar sus esfuerzos en materia de descarbonización. Un problema llamado greenwashing al que la Unión Europea está decidida a poner freno definitivamente.
En noviembre de 2023 la Organización de Consumidores Europea (BEUC) y la Organización Internacional de Investigación y Pruebas de Consumidores (ICRT) elaboraron un estudio co-financiado por la Unión Europea sobre el greenwashing y sus efectos en los consumidores. Entre las principales conclusiones extraídas de este trabajo, sus autores destacaron el peligro que estas prácticas suponen para la lucha contra el cambio climático. Y es que, argumentan, “aunque muchas compañías hacen múltiples esfuerzos para ofrecer productos y servicios más sostenibles, muchas otras se limitan a engañar a los consumidores a través del ecopostureo, lo que implica un obstáculo sustancial para aquellas compañías que se toman en serio la transición verde, que se enfrentan a la competencia desleal de comerciantes sin escrúpulos”.
Aunque muchas compañías hacen múltiples esfuerzos para ofrecer productos y servicios más sostenibles, muchas otras se limitan a engañar a los consumidores a través del ecopostureo
La Unión Europea se ha propuesto revertir el cambio climático, para lo cual se ha marcado como objetivo conseguir una reducción de emisiones del 55% en 2030 y la neutralidad climática en 2050. En ese marco, el blanqueo ecológico es doblemente dañino. Por un lado, porque falsea los datos de esa lucha contrarreloj contra el calentamiento global. Por otro, porque las malas prácticas de unos provocan dudas entre la opinión pública acerca de la veracidad de las afirmaciones ambientales del resto, lo que tampoco contribuye a alcanzar la meta final.
El organismo europeo lleva tiempo preocupado por un problema que, de hecho, es mayor de lo que podría parecer a simple vista. Precisamente para conocer su alcance real, en 2020 la Comisión Europea ya encargó un estudio en el que se analizaban las declaraciones medioambientales de 150 compañías con unos resultados muy poco halagüeños. Aquel trabajo concluyó que el 53,3% de esas declaraciones eran vagas, engañosas o infundadas, y que el 40% de las mismas no tenían ningún fundamento.
Un problema en aumento
Se podría presumir que la creciente preocupación que despiertan estas cuestiones (el 94% de los ciudadanos europeos afirma que la protección del medio ambiente es importante para ellos personalmente), habría hecho disminuir paulatinamente su incidencia, pero lo cierto es que está sucediendo justo lo contrario. Así, al menos, lo indica otro estudio, realizado por la EBA (Autoridad Bancaria Europea), que señaló que el número de casos de greenwashing creció un 26% en 2023 en el seno de la UE.
El 94% de los ciudadanos europeos afirma que la protección del medio ambiente es importante para ellos personalmente
El repunte del blanqueo verde también se está dando fuera del Viejo Continente. En Estados Unidos el número de denuncias de casos centrados en el cambio climático ha sido especialmente acusado durante 2023. Estas denuncias van desde presuntas afirmaciones engañosas sobre la eficacia de las compensaciones de carbono, hasta afirmaciones exageradas sobre el uso de combustible sostenible o el etiquetado poco riguroso de productos que apoyan objetivos de carbono cero. Los demandantes hacen valer reclamaciones en virtud de las leyes estatales de protección de los consumidores, así como del derecho consuetudinario como fraude, enriquecimiento injusto y tergiversación negligente.
Legislación europea
La legislación es el arma que está usando la Unión Europea para acabar con el greenwashing. Las autoridades continentales han aprobado distintas normas de aplicación obligatoria con las que combatir estas prácticas desde distintos ámbitos. La Directiva (UE) 2024/825 sobre empoderamiento de los consumidores para la transición verde, por ejemplo, introduce normas específicas para hacer frente a las prácticas comerciales desleales que inducen a error. Entre otras consideraciones, en su articulado se indica que “para contribuir al buen funcionamiento del mercado interior y avanzar en la transición ecológica, […] los comerciantes tienen la responsabilidad de proporcionar información clara, pertinente y fiable”. Además, en otro de sus apartados se recuerda que garantizar que las declaraciones medioambientales sean justas, comprensibles y fiables permitirá a los comerciantes operar en igualdad de condiciones y a los consumidores elegir productos que sean realmente mejores para el medio ambiente que los productos de la competencia.”
Las autoridades continentales han aprobado distintas normas de aplicación obligatoria con las que combatir el greenwashing
Información no financiera
Hasta hace pocos años las obligaciones de comunicación y transparencia de las empresas estaban básicamente circunscritas a sus aspectos puramente financieros. Sin embargo, las normas internacionales están poniendo cada vez mayor énfasis en el rigor de la información no financiera que aportan las empresas. En ese sentido, el Reglamento de Taxonomía europeo señala la exigencia de canalizar los flujos de capital hacia inversiones sostenibles. Pero para que los inversores puedan recorrer ese camino deben contar con criterios claros e inequívocos acerca de lo que es y lo que no es una inversión sostenible, y el greenwashing dificulta trazar esa frontera.
Por esa razón la información financiera y no financiera que este Reglamento obliga a presentar tiene por objeto, “no sólo ayudar a los participantes en los mercados financieros y otros agentes […] a identificar sin dificultad a los operadores económicos que realizan actividades económicas medioambientalmente sostenibles, sino también facilitar a dichos operadores económicos la obtención de financiación a efectos de sus actividades medioambientalmente sostenibles”.
Una ley específica
Los esfuerzos legislativos europeos en relación al greenwashing culminaron el pasado mes de enero con la aprobación de la Directiva sobre el Blanqueo Ecológico. Entre las medidas aprobadas por la norma, está la prohibición expresa de que las empresas utilicen expresiones como “respetuoso con el medio ambiente”, “eco”, “natural”, “biodegradable”, “climáticamente neutral” para referirse a sus productos sin aportar pruebas que sustenten esas afirmaciones. La Ley también pone bajo la lupa determinadas afirmaciones relacionadas con la durabilidad de los productos, además de crear la figura de un verificador independiente que certifique las declaraciones o el etiquetado verde de los productos. Con estas medidas, el organismo europeo quiere detener determinados comportamientos destinados a engañar a los consumidores acerca de las propiedades teóricamente sostenibles de una marca o producto. Y es que el greenwahsing es un incumplimiento flagrante de la normativa europea que no sólo impacta en los derechos de los consumidores e inversores, sino también en los de las empresas que invierten realmente en sostenibilidad y que deben enfrentarse a la competencia desleal de aquellas que utilizan estos instrumentos de engaño.
