El padre de Löb Strauss (nacido en 1829) trabajaba de buhonero –como judío sólo tenía permiso para ejercer algunas profesiones-. Una actividad con la que apenas garantizaba la supervivencia de la familia, lo que llevó a la emigración hacia Nueva York a los dos hermanos mayores de Löb. Éste hereda el trabajo de buhonero tras la muerte de su progenitor, lo que implica caminar más de 20 kilómetros al día cargando una mochila de unos 30 kilos para apenas subsistir.
Las cartas de los hermanos –que habían montado una tienda- alabando las posibilidades de los Estados Unidos y la ausencia de leyes anti-judíos allí, anima a Löb –aunque joven, el cabeza de familia- a convencer a su madre y a su hermana para cruzar juntos el Atlántico. Para conseguirlo estaban obligados a presentar una solicitud en Alemania que debía ser aprobada por las autoridades, además de pagar el billete. Pero en el país receptor no había apenas control sobre los emigrantes que llegaban y la comunidad alemana era tan numerosa en Nueva York (600.000), que sólo Berlín y Viena tenían más población germana.
En 1847, el joven viaja hacinado en un barco durante semanas cuidando de su madre y hermana desde su natal “Alemania” –el país no se fundaría hasta 1871, sería más exacto decir que era bávaro- huyendo de las escasas posibilidades de encontrar empleo y dos años después de la muerte de su padre.
Löb empieza trabajando para sus hermanos, viviendo muy humildemente. En pocos meses se nacionaliza norteamericano y, perdido el miedo, cambia su nombre alemán por su nombre hebreo: Levi. Un hecho iba a cambiar su vida: en 1848, se anuncia que se ha encontrado oro en California y se desata la fiebre. Los hermanos sopesan las posibilidades de ese nuevo mercado y acaban enviando a Levi a intentar crear negocios allá (aunque otras versiones dicen que fue idea suya). De nuevo otro viaje muy duro: lo hace a través de Panamá (barco hasta allí, trayecto por tierra y barco desde el lado Pacífico hasta San Francisco).
Levi llega en marzo de 1853, cuando la Costa Oeste ya estaba organizada y los comerciantes empezaban a ganar más dinero con la venta de suministros que la mayoría de mineros, ya que el oro sólo enriqueció a unos pocos. Al poco de asentarse Levi, le llega de Nueva York tela, seda, lona y productos de mercería, cuya venta al por mayor a los comercios locales ya asentados reporta importantes beneficios a su recién creada compañía Levi Strauss.
Tras la Guerra de Secesión, las grandes comerciantes que no pertenecían al derrotado Sur aprovecharon el auge del comercio y de la industria manufacturera. Levi fue uno de ellos
En abril de 1861 comienza la Guerra Civil Norteamericana (conocida como la de Secesión) que duró cuatro años, aunque California apenas lo notó ya que estaba muy apartada de la “acción”. Lo que sí provocó el conflicto fue una escasez de suministros y una época de “vacas flacas”, que se trocó en “vacas gordas” al final de la guerra: Los grandes comerciantes que no pertenecían al derrotado sur aprovecharon el auge del comercio y de la industria manufacturera. Levi fue uno de ellos.
En 1872 uno de sus clientes –Jacob Davis, un sastre- estaba intentando crear una costura más fuerte para los pantalones de los buscadores de oro, que se solían abrir cuando utilizaban los bolsillos para depositar herramientas o minerales. y tiene la idea de solucionarlo añadiendo remaches. Y en vez de patentarlo por su cuenta, le sugiere a Levi –que asume el coste de la gestión- que lo hagan juntos.
El trámite no fue fácil ya que la oficina de patentes consideraba que no era un invento nuevo puesto que ya existían los remaches para zapatos. Finalmente lo consiguen –a nombre de los dos- el 20 de mayo de 1873. Lo curioso es que Levi en ese momento ni siquiera era fabricante.
En 1886, el hijo menor de su hermana, alertado por el fin de la patente que implicaría la aparición de la competencia, ideó crear una etiqueta de cuero pegada al pantalón original azul con la marca de la compañía: dos caballos
Hay una leyenda que dice que cuando Levi Strauss llegó por vez primera a California alguien le dijo que en vez de artículos de mercería debería haber traído pantalones y él se puso a ello. Pero la historia real es que empezar a plantearse ese negocio le llevó 20 años, en los cuales probablemente su buena fama (era muy campechano con sus empleados y a la vez muy serio con los clientes a la hora de cumplir los plazos) y su buen hacer en los negocios, provocaron que Jacob Davis confiara en él. Y el inconformismo de Levi le llevó a embarcarse en algo que no había hecho hasta entonces: producir.
Empezaron con monos de trabajo pero pronto pasaron a los pantalones con remaches y usaron como tela una especie de lona llamada denim –procedente de Francia-, que ya se solía usar en la ropa de trabajo. Jacob Davis se incorporó a la compañía Levi Strauss.
En 1886, el hijo menor de su hermana, alertado por el fin de la patente que implicaría la aparición de la competencia, ideó crear una etiqueta de cuero pegada al pantalón original azul con la marca de la compañía: dos caballos. Un producto pensado para durar como ropa de trabajo, se convierte en la estrella de la compañía (que sigue creando otras prendas). A partir de 1890 se añade la numeración consecutiva para cada producto, los pantalones de trabajo remachado reciben el número 501. A día de hoy se fabrican, según la compañía, igual que entonces ya que las modas “no les afectan”.
Levi se retira a los 61 años de la actividad diaria, dejando el negocio a sus cuatro sobrinos –de gustos austeros y soltero, vivía con ellos, su hermana y su cuñado en la misma casa- que son también sus herederos. Ganó mucho dinero y gran parte lo dedicó a obras benéficas, especialmente las relacionadas con organizaciones judías, así como becas para estudiantes.
Como un gran símbolo del cambio económico global y el declive manufacturero del país, desde 1994 no se ha vuelto a producir ningún pantalón Levi Strauss en territorio norteamericano; sólo se fabrican en Asia, Sudamérica y Europa del Este
El cambio de “pantalones para trabajar” a “pantalones para ropa de ocio” no llega hasta la década de los ´30 del siglo XX que en el este de los Estados Unidos se pone de moda el “look vaquero”. Se convierten en un símbolo del “sueño americano”, de “la conquista del oeste”, se asocian pantalones vaqueros a libertad y aventura. Por desgracia, no vivió para verlo ya que murió en 1902. También se libró por cuatro años del gran terremoto –y posterior gran incendio- de San Francisco que arrasó el barrio comercial de la ciudad, incluida la sede central de la compañía. Los sobrinos, en lugar de retirarse con la herencia, volvieron a reconstruirlo todo.
A partir de la II Guerra Mundial los vaqueros se extienden por Europa y el resto del mundo y Levi's es la marca que más se identifica con ese producto, algo que sigue ocurriendo hoy en día. En 1993 unos pantalones tejanos de más de 120 años encontrados en el suelo en Nevada fueron adquiridos por 36.000 euros en una subasta en el 2001. Curiosamente Levi Strauss jamás usó vaqueros. Como un gran símbolo del cambio económico global y el declive manufacturero del país, y aunque la sede sigue estando en San Francisco, desde 1994 no se ha vuelto a producir ningún pantalón Levi Strauss en territorio norteamericano; sólo se fabrican en Asia, Sudamérica y Europa del Este.
