Las rebajas en España cambiaron para siempre en 2012. El Gobierno de Mariano Rajoy liberalizó por completo los periodos de rebajas, hasta entonces limitados a unas semanas de invierno y otras de verano. Poco después, de la mano de cadenas como MediaMarkt, llegó el Black Friday. Una jornada de promociones agresivas que, con los años, ha ganado protagonismo y días en el calendario. Ahora, aupado por el comercio online, el Black Friday le come terreno a las clásicas rebajas de enero y 'entorpece' la campaña de Navidad.
El Black Friday nació de forma espontánea en Estados Unidos a mediados del siglo XX. Pronto se asoció a las compras del día después a Acción de Gracias, a finales de noviembre. En España, agosto y septiembre han sido tradicionalmente meses muy buenos en ventas para los comercios. El consumo, sin embargo, caía en octubre y, sobre todo, en noviembre. Por ello, el 'viernes negro' vino como anillo al dedo. "El enfoque original era una idea brutal", explica Paco Lorente, profesor de ESIC y director creativo de Sinaia Marketing. Con el Black Friday las ofertas se concentraban en un sólo día en las tiendas físicas y continuaban el lunes siguiente en Internet. Es decir, las compras se concentraban únicamente en dos fechas de un mes bajo para el sector.
"Rebajas constantes"
La idea original se ha ido deformando con los años. De dos días se pasó a cuatro contando con el sábado y domingo y de ahí a campañas de Black Friday que comienzan varios días antes. Este fenómeno, según Lorente, ha hecho que los consumidores vivamos "constantemente en rebajas", con "descuentos muy agresivos durante todo el año". Todo ello en un mundo donde se ha disparado el comercio online.
El año pasado, en plena pandemia, los clientes en España de BBVA realizaron durante el Black Friday y Cyber Monday un 20% más de operaciones online que en 2019 en las mismas fechas. En el primer día de descuentos, gastaron unos 62 millones euros en total. La edición de este año, que se celebra el 26 de noviembre, el contexto es otro: la crisis mundial de materias primas y el caos marítimo en Asia que amenazan las campañas del Black Friday y Navidad.
En todo caso, el presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), Eduardo Zamácola, expone dos problemas que ha generado el alargamiento de las campañas de descuentos. El primero es que los consumidores aprovechan las promociones del Black Friday para "comprar los regalos de Navidad". Y el segundo es que lo que vende el sector textil en las rebajas de enero ya lo ha "vendido antes en noviembre". Es definitiva, venden, pero con menos margen. "El comercio se ha dado cuenta de que hemos hecho el canelo. Si no participas en el Black Friday, el consumidor se va al [comercio] de al lado", dice el presidente de la patronal.
El experto del ESIC sostiene que los descuentos más agresivos los realizan las "grandes marcas y marketplace, como Zalando". "Te los pueden hacer en cualquier momento porque tienen mucho stock", aclara. Para Lorente, el actual calendario de rebajas "puede funcionar un tiempo", pero puede hacer que con el tiempo los consumidores sean "más conscientes", "inteligentes" y desconfiados: "Si estamos constantemente de rebajas pueden tener la sensación de que les estamos engañando, y eso es muy peligroso".
En el caso del textil, reflexiona Zamácola, una de las soluciones pasa por realizar "promociones más inteligentes" que den más margen a las tiendas. Desde la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED) defienden que el Black Friday es uno de los periodos "más importantes" para el comercio como parte de la transformación digital del consumo en la última década. "Es muy difícil plantear una estrategia comercial de periodos regulados cuando la realidad del consumo es distinta", señalan.
