Los hipermercados son un quebradero de cabeza para Carrefour. La cadena francesa fundamenta su modelo de negocio en este formato que sufre, entre otras cosas, por los nuevos hábitos de consumo como son el e-commerce, los 'drives' (para recogida online) y los formatos de proximidad. Este escenario ha provocado que el nuevo CEO de la compañía, Alexandre Bompard, otorgue una gran relevancia a la remodelación y eficacia de sus hipermercados en su plan estratégico 'Carrefour 2022'.
Y sus ámbitos de actuación ya comienzan a destaparse. El director ejecutivo de Hipermercados de Carrefour, Alain Rabec, ha confesado al diario francés Le Figaro que la compañía trabaja en la reforma del 5% de la superficie de sus 'hipers', que cuentan con un espacio aproximado de 100.000 metros cuadrados, para realizar un nuevo uso de ellos. Una de las nuevas aplicaciones de la superficie que realizará la segunda cadena por cuota de mercado en España y Francia será incoporar tiendas outlet para ropa no vendida y otros productos de no alimentación.
Rabec apunta que la compañía tiene como objetivo, a corto plazo, que 12 'hipers' en Francia hayan incorporado una zona outlet antes de finalizar 2018. Una implementación que podría ampliar al resto de sus mercados. Esta propuesta genera ciertas dudas en el sector. Para Jacinto Llorca, especialista en distribución y autor del libro 'Objetivo: vender más', "este tipo de ofertas de mercadillo con ropa de otra temporada no logra fidelizar al consumidor, yo es una estrategia que no veo porque en las tiendas Carrefour el cliente prioriza la compra de alimentación".
Por ello, el experto considera que "Carrefour debe convertirse en un 'category killer' (especializado) de la alimentación". Una recomendación que parece que ya tiene en cuenta la propia cadena francesa. Alain Rabec apuntó al periódico francés que la compañía también aprovechará estos nuevos espacios para aumentar su oferta de productos biológicos. Una estrategia con la que pretende pasar de un volumen de negocio 'bio' de 1.300 millones a 5.000 millones de euros de aquí a 2022.
Carrefour pretende pasar de un volumen de negocio 'bio' de 1.300 millones a 5.000 millones de euros de aquí a 2022
La enseña que preside Bompard busca extender su espacio dedicado a los productos biológicos, de momento, en las tiendas de Francia y aumentar su gama de este tipo de productos en el resto de mercados. 'Carrefour 2022' señala la intención de reforzar su oferta 'bio' en línea, acelerando el desarrollo de su enseña especializada Greenweez. "Carrefour utilizará sus políticas de precios, de promoción y de fidelización a favor de la democratización del sector 'bio", recoge su plan estratégico.
Por último, Alain Rabec señala que otro de los aspectos que van a potenciar en los hipermercados es formato 'Drive', la selección del producto online con recogida física. Su propuesta es que el cliente pueda recoger todos los productos de gran demanda en la zona habilitada para 'Drive' y, los frescos y las referencias de menor demanda, se recojan dentro del hipermercado que esta asociado con este tipo de venta. "El 'Drive' está muy poco explorado por parte de las principales cadenas y, con el importante espacio e infraestructura con la que cuenta Carrefour tiene una oportunidad de abordar este nicho", considera Jacinto Llorca.
Remontar su situación
Carrefour tiene el reto de recuperar el terreno perdido en el último período. Sobre todo, en sus principales mercados como son Francia y España, donde E.Leclerc le ha robado el trono en su país y Mercadona ha abierto la brecha en territorio español. Una perdida de cuota de mercado que ha golpeado sus cuentas. La cadena francesa ha lanzado al mercado dos 'profit warning' (rebaja de la previsión de beneficios) en un plazo de seis meses.
Algo que ha tenido consecuencia en sus acciones. Carrefour pierde un 25% en bolsa desde el pasado mes de agosto, aunque los inversores de la compañía mantienen la confianza sobre Alexandre Bompard, que aterrizó en el puesto ejecutivo de la empresa en junio de 2017 y cuenta con una ambiciosa hoja de ruta para remontar la situación.
Carrefour pierde un 25% en bolsa desde el pasado mes de agosto y ha rebajado en dos ocasiones su previsión de beneficios
Ese es el caso de Otto Kdoslky de Magallanes Value Investors, una gestora que ha apostado con fuerza en su cartera por Carrefour. "Bompard tiene una experiencia muy buena al frente de Fnac, especialmente, en el recorte de costes e implementación online, ambas cosas van a ser necesarias en el futuro de la compañía”. El gestor explica que esta confianza en la cadena francesa se fundamenta en que es una compañía que factura 80.000 millones de euros en todo el mundo y cuenta una red de 13.000 tiendas.
Kdoslky afirma a Vozpópuli que los problemas de Carrefour están detectados, "su formato de hipermercados sufre y supone el 50% de las ventas en Francia, un país que es la mitad de todo su negocio”. Otra de las debilidades de la cadena es su negocio en países como China y los problemas que generan los supermercados de DIA que compró en Francia. "En China, la firma ha realizado una alianza estratégica con Tencent, un hecho que ofrece grandes oportunidades en la venta online y, con las tiendas de DIA, ya existe un plan de venta o cierre", destaca el gestor de fondos.
Plan de recorte de costes
El mercado espera, a corto plazo, un importante recorte de costes por parte de Bompard. En primer lugar, la diversidad en los proveedores hace perder a Carrefour cerca de 300 millones de euros, según los cálculos de Magallanes. “Además, la compañía se ha gastado históricamente entre un 16 y un 17% en sueldos, ahora está en el 18%. Si la compañía consigue recortar medio punto supondría un ahora de 400 millones de ahorro”, matiza Kdolsky.
Por otro lado, a estos 700 millones que podría lograr al recorte de gastos, Magallanes apunta que Carrefour estaría valorando aprovechar el espacio no rentable de sus hipermercados para alquilarlo a otras compañías, como el acuerdo que ha alcanzado con Fnac-Darty, para rentabilizar el espacio con el alquiler y lograr más tráfico de cliente. “Un método que ya utilizan compañías como la portuguesa Sonae y les va muy bien”, añade Otto Kdolsky. Sin duda, Carrefour afronta muchos retos para recuperar su trono y el mayor de ellos es el lavado de cara de sus hipermercados.
