Un objetivo para poco más de un mes: venderlo todo. Como si se tratase de la escena de "El año de la garrapata" (Jorge Coira, 2004) en la que el actor gallego Luis Zahera intenta motivar a un grupo de comerciales a base de gritos. Esta es la difícil tarea a la que se enfrentan tiendas, comercios y marcas de cara a la recta final del año, la cual comienza con el 'Black Friday' que tiene lugar el 29 de noviembre.
El 87% de los españoles tienen pensado comprar este viernes. Se trata de la fehca del año en la que más trasacciones se concrentran entre particulares y comercios, un día elegido meticulosamente en el calendario para dar comienzo a las compras navideñas con una tormenta de descuentos y promociones al día siguiente de Acción de Gracias —cuarto jueves de noviembre—. La estadística la ofrece la operadora de negocios digitales Elogia, que asegura que entre los menores de 45 años el 'Black Friday' tiene mucho mayor calado: en esta franja de edad el porcentaje se dispara hasta el 90% con internet como la principal vía de compra. De hecho, el 63% de los compradores piensa comprar online, frente a un 37% que lo hará en tiendas físicas.
"Yo me atrevería a hablar de tendencias en cuanto a estrategia de marketing, no en cuanto a términos sociológicos", apunta Óscar Sáenz, jefe de innovación de Experientia. "El consumo, la compra inteligente y las estrategias de marca y producto te llevan a intentar identificar en qué momento se encuentra ese consumidor, se produce incluso esa detección de la elasticidad en el precio y demás. Ahora mismo incluso con la IA tú puedes planificar una campaña con diferentes pricing, con diferentes productos y de alguna manera tú vas aprendiendo mucho en el comportamiento del consumidor".
De esta manera, las marcas persiguen buscar el mayor consumo posible a lo largo de todo el año y se centran en el viernes negro como "una ventana de oportunidad". "Ahora tienes hasta tratamientos médicos por el 'Black Friday', puedes comprar una marca premium con un 50% de descuento… y como consumidor lo percibes como es un guiño de la marca hacia ti en un momento puntual sin deteriorar la imagen de la marca, mientras que si lo hicieran en febrero o abril sí podría afectar"
La compañía FedEx señala que las entregas diarias durante el 'Black Friday' en España crecerán hasta los 8,1 millones este año, frente a los 6,9 millones de 2023, mientras que la patronal UNO prevé que la logística gestionará entre el viernes negro, el Ciber lunes y Navidad un 7,1 % más de envíos que en el mismo periodo de compras de 2023, hasta completar una previsión de 115 millones de repartos.
Una inmensa mayoría de los encuestados, el 87%, eligen Amazon como primera opción, mientras que los productos de tecnología (44%) y moda (40%) son los que muestran una mayor intención de compra en estas fechas. "Hay una tendencia clara: el consumidor español está más planificado que nunca", afirma el CEO de Elogia Spain, Álvaro Gómez. "El 62% investiga con antelación y un gasto medio que crece hasta los 206€", según su encuesta. "Las empresas tienen que jugar con esta realidad para maximizar impacto y, sobre todo, rentabilidad: es muy fácil dejarse llevar con una promoción agresiva con descuentos globales que tenga nulo impacto en el largo plazo y que destruya márgenes en el corto", afirma Gómez.
Tal como revela el estudio, 1 de cada 2 compradores espera a esta fecha para comprar algún producto o servicio que le ha gustado, mientras que otros aprovechan el Black Friday para comprar productos con un precio elevado. Esto lleva a que para el 62% de usuarios sea una compra planificada, ya que afirman empezar a buscar información sobre como mucho una semana antes, frente a un 30% que lo hace con dos o tres semanas de antelación. Tanto es así que el 67% busca la mejor oferta para los productos que realmente quiere, frente a un 25% que se deja llevar por las ofertas que encuentra al momento, especialmente las mujeres (29%). A diferencia del año pasado, en esta ocasión las mujeres piensan realizar un gasto ligeramente superior al de ellos, de 203€ frente a 188€. Aun así, serán los mayores de 45 años quienes tendrán un mayor gasto en sus compras.
Amazon ya publica ofertas desde el pasado jueves, otros muchos comercios desde mañana, lunes, ofrecerán productos a precios rebajados y algunos, incluso, llevan así todo el mes de noviembre.
Al mismo tiempo que se extiende en el calendario el 'Black Friday', se multiplican diferentes estudios que analizan lo que ya es un fenómeno sociológico. Así, la tecnológica Honor asegura que el 18% de los consumidores se siente abrumado por la cantidad de ofertas en estas fechas, mientras que KPMG asegura que el 30% no comprará.
El informe de KPMG añade que se espera un aumento de entre el 18 % y el 24 % en las ventas en comparación con el periodo de ofertas de 2023, con una participación del 70 % de los consumidores. Para la plataforma Miravia, el gasto de los españoles se disparará un 53 % en el 'Black Friday' y un 142 % en Navidad, si bien Idealo señala en su estudio que tan sólo 3 de cada 10 encuestados planean gastar más dinero que el año pasado en estas fechas. El dato previsto del gasto medio por persona también fluctúa en función de cada encuesta, desde los 345 euros (un 21 % más que en 2023) de KPMG o los 150 euros previstos por Miravia.
En lo que todos los estudios coinciden es en que el 'Black Friday' supone una palanca para adelantar las compras navideñas. "hay un periodo muy emocional y cultural que siempre ha sido la Navidad". Óscar Sáenz, Chief Innovation Officer de Experientia. "A nivel periodo, evidentemente en términos históricos, es un momento clave. El Black Friday ha venido hace poco. Todos conocemos la historia del Black Friday, cómo nace, cuáles son los motivos. Y se ha extendido a muchos países a nivel mundial. Y sí es cierto que en esta dinámica de consumo se ha abierto una oportunidad previa a la Navidad. Incluso muchos lo aprovechan casi como regalo de Navidad. Aquí sí que es un momento más táctico. Las operaciones son más de precio, de diferenciación, de que has comprado una gran oportunidad. Al final es como un guiño hacia ti, hacia el consumidor, que te ayudo y tienes un momento ahora ¡para que disfrutes el producto de una manera mucho más rápida, más accesible. Uno es más cultural, histórica, y otro es más táctico, consumo, que es esta tendencia nuestra de hoy en día. El consumo y el que estás comprando una gran oportunidad.
Miravia concluye que 8 de cada 10 españoles (80%) utilizarán los descuentos del viernes negro para adelantar las compras navideñas; Aladinia fija el mismo porcentaje en su estudio e Idealo asegura que "prácticamente" 7 de cada 10 españoles aprovechan para comprar los artículos que llevan siguiendo durante meses. En cuanto a las plataformas multiproducto, un análisis de Semrush destaca la "importancia creciente" de estos últimos e Idealo asegura que casi la mitad de los españoles (43 %) tienen pensado hacer sus compras exclusivamente en línea en esta fecha de descuentos. La clasificación hecha por Semrush está encabezada por Amazon.es, con 171,9 millones de visitas en España para el 'Black Friday'; seguida por Aliexpress, con 68,2 millones; El Corte Inglés, con 23,3 millones; y Media Markt, 17 millones.
"¿Y vosotros? ¿Qué vais a hacer hoy?"
