Las limitaciones a la emisión de publicidad que incluye la actual Ley General de Comunicación Audiovisual –que en muchos casos se mantendrán en el nuevo texto- han generado varios quebraderos de cabeza a Atresmedia y Mediaset, que han recibido en los últimos años varias sanciones por incurrir en prácticas prohibidas.
La Audiencia Nacional confirmó hace unas semanas una multa de 130.964 euros a la dueña de Telecinco por realizar una forma de ‘emplazamiento de producto’ que está considerada ilegal. Los hechos habían merecido un expediente sancionador por parte de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) que había sido recurrido por Mediaset.
Todo sucedió en 2018 en el programa Viva la vida, que se emite en Telecinco durante las tardes del fin de semana. Según apunta la sentencia del tribunal, a la que ha tenido acceso Vozpópuli, la presentadora entregó a una de las invitadas unas zapatillas que, a la vez, eran las “oficiales” de ese magacín, sin advertir de que lo que allí sucedía era un acto publicitario.
“Se ofreció el producto (…) como regalo a una actriz al concluir su entrevista. Las zapatillas se encuentran en una caja que un regidor entrega a la presentadora fuera de plató y ésta las saca para entregárselas”, expone el tribunal, que unos párrafos después incide en que no había “ninguna necesidad narrativa” en cerrar la conversación con un regalo; y que ese acto no está recogido dentro de las excepciones que incluye la ley.
Ley dura
Porque cabe recordar que el emplazamiento de producto está prohibido, salvo en determinados casos, y pese a que los grupos de televisión han expresado su rechazo al respecto. Básicamente, porque la legislación estadounidense es mucho más laxa y permite a los productores de cine y series realizar esta acción sin ser sancionados. Esto sitúa a la industria española y europea en una desventaja competitiva, la cual aumenta si se tiene en cuenta que las nuevas plataformas de comunicación audiovisual (como YouTube) no están sometidas a normas tan duras, según exponen fuentes del sector.
La nueva Directiva de Comunicación Audiovisual sustituye esta prohibición por “un principio de permisión, con excepciones”, pero todavía no se aplica en España, donde desde hace varios meses se trabaja en el borrador de la nueva Ley Audiovisual.
Sea como sea, la lista de sanciones que han recibido Atresmedia y Mediaset en los últimos años por incumplir la normativa vigente es amplia. Sin ir más lejos, la CNMC observó en febrero de 2019 otra acción irregular de emplazamiento de producto en Mediaset –anuncio de caramelos en el programa First Dates-, cuando los hechos que juzga la actual sentencia de la Audiencia Nacional –las zapatillas de Viva la Vida- se corresponden con septiembre de 2018.
También ha generado una elevada conflictividad administrativa y judicial –en el pasado- el hecho de que estos dos grupos de medios de comunicación no se ajustaran a los tiempos de emisión de publicidad que permite la ley, que son de 12 minutos por cada hora de emisión.
No obstante, el gran ‘pleito’ que sigue pendiente deriva de sus prácticas anticompetitivas –según la CNMC- a la hora de vender espacios publicitarios a los anunciantes, por el que merecieron una sanción conjunta de 77 millones de euros.
El litigio está pendiente de una decisión de la Audiencia Nacional, si bien se da por hecho que contará con un segundo episodio en el Tribunal Supremo, sea cual sea la orientación del fallo.
