Los derechos deportivos son arma de doble filo para las televisiones: proporcionan importantes índices de audiencia, pero conllevan elevados costes de difícil amortización publicitaria incluso en época de bonanza. Mediaset España, en este sentido, se ha marcado un gol en propia puerta a cuenta de los derechos de la Eurocopa de Fútbol 2012, un evento por el que ha pagado cerca de 70 millones de euros, según señalan varias fuentes del sector, y del que no lograrán el retorno publicitario suficiente para compensar el montante desembolsado, tal y como reconoce un alto directivo del grupo cotizado. Esta misma fuente, no obstante, hace hincapié en que la imagen y proyección que dará al grupo de canales compensa en parte el déficit que supone.
Hay que tener en cuenta que la compañía cotizada lanzó hace unos meses la marca Mediaset Sport con el objetivo de desarrollar una estrategia en el que el grupo se ha volcado con los deportes y en la actualidad explota las retrasmisiones de Campeonato del Mundo de Motociclismo –por el que pagó unos 20 millones de euros y se conformó con cubrir costes, Roland Garros (más de 4 millones en base a lo pagado las últimas ediciones por TVE) y la mencionada Eurocopa de Fútbol. Pero el mercado publicitario se está comportando peor del esperado hace unos meses y es muy probable que los deportes pasen factura a Mediaset en su resultado neto del primer semestre.
Los ingresos publicitarios de la empresa cayeron en el primer trimestre un 17,2%, hasta los 208,29 millones de euros, según informó hace unas semanas el propio grupo a la CNMV. Según Infoadex esta cuantía representa una cuota de mercado del 44,1%, la cual es lógico que crezca de manera significativa gracias al tirón de audiencia de la Eurocopa. En ese período, además, obtuvo beneficio neto de 21,20 millones de euros, lo que denota una caída del 47,1% respecto al mismo periodo del año anterior, en el que ganó 40,07 millones de euros, según informaba en el hecho relevante remitido al regulador del mercado.
El desplome de la publicidad hasta la fecha había hecho mucho más mella a la prensa escrita o la radio, mientras que la televisión había sufrido una caída algo menor. En lo que va de año, tal y como señalan varios analistas consultados por Vozpópuli, el mercado ha bajado un 15% de media. El problema es que lo peor está por llegar y la segunda mitad del año parece que la situación se agravará pese a que estos eventos deportivos, además de otros como los Juegos Olímpicos, suelen revitalizar las inversiones publicitarias.
Un equipo de 150 personas volcado en las retrasmisiones
Mediaset España presentó este viernes por todo lo alto en la Ciudad del Fútbol de Las Rozas la cobertura que ofrecerá desde el 8 de junio al 1 de julio de la Eurocopa de Fútbol de Polonia y Ucrania en un acto contó con la presencia de Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset España; Manuel Villanueva, director general de Contenidos de Mediaset España; JJ. Santos, director del Área de Deportes y todo el equipo de deportes y comentaristas implicado en estas retransmisiones: Manu Carreño, Paco González, Manolo Lama, Juanma Castaño, Sara Carbonero, Ramón Fuentes, David Ibáñez, Julio Maldonado ‘Maldini’, José Antonio Martín ‘Petón’ y Fernando Morientes, a los que se sumará la colaboración especial del máximo goleador de la Selección Española, David Villa. Manuel Villanueva aseguró que el equipo que se encargará de dar cobertura al evento estará formado por en torno a 150 personas, de las cuales la mitad se repartirá entre Polonia y ucrania y la otra desarrollará su labor en España.
