El Grupo Prisa ha podido sentar las bases de un cambio de tendencia en la forma en la que los diarios digitales ofrecen sus datos de audiencia. Tal y como adelantó Vozpópuli el pasado diciembre, la editora de El País, As, El Huffington Post y Cinco Días ha oficializado este miércoles que prescindirá del sistema de medición que ofrece la empresa estadounidense ComScore ante su creciente desacuerdo con la forma de obtener y difundir los datos mensuales.
Fuentes de Unidad Editorial y de Vocento apuntan a que existe un debate abierto en estas empresas sobre la conveniencia de adoptar la misma decisión que Prisa y, de hecho, en ambos casos comparten una parte de sus argumentos.
La primera en dar el paso, en este caso, sería Vocento, dado que el contrato que le une a ComScore finaliza el próximo 31 de enero. Un poco más tarde termina el de la editora de El Mundo, Marca y Expansión, es decir, en marzo.
En un comunicado difundido este miércoles, Prisa reconoce que durante los últimos tiempos se había distanciado de ComScore. “Confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace sólo un día, no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa”, expresa.
Prisa y ComScore no han llegado a un acuerdo para gestionar el período de transición hasta que el nuevo medidor esté implantado. Por eso, es posible que sus periódicos continúen apareciendo en la estadística oficial de ComScore. Dichos datos se publican sin la autorización expresa de la editora de El País, que ha expresado su intención de contratar a un auditor independiente y de publicar sus propias audiencias en su página.
Nuevo mercado de suscriptores
Esta decisión coincide con un cambio significativo en el mercado que tuvo lugar hace unos meses, como es el establecimiento de un muro de pago en el diario generalista de Prisa que permite a los lectores que no estén suscritos leer un número limitado de noticias al mes.
La puesta de largo de ese sistema requirió un largo período de reflexión a las grandes cabeceras, dado que estimaban que podría impactar sobre su dato de audiencia. Básicamente, porque al cerrar una parte de los contenidos los lectores no consultarían el mismo número de artículos.
Sea como sea, la estadística que más importancia tiene de las que ofrece ComScore es la de usuarios únicos; y ha sido criticada por los grandes grupos, puesto que aquí incluye tanto los lectores habituales de cada medio como los que lo consultan tan sólo unos segundos por haber accedido a su contenido a través de las redes sociales.
Concurso en marcha
Otro de los factores que marcará el futuro de la medición de audiencias en España es el desenlace del concurso para elegir al nuevo medidor oficial, que convocaron el pasado diciembre la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
El proceso está todavía en marcha y es auditado por PwC. Se espera que su desenlace suceda a lo largo del primer trimestre de 2020, es decir, cuando vencerán los contratos con ComScore de Vocento y de Unidad Editorial.
Actualmente, La Vanguardia es el diario digital más leído de España, con 24,3 millones de usuarios únicos mensuales (diciembre de 2020). Le siguen El Mundo (23,7), 20 minutos (20,8), El Confidencial (20,8), ABC (20,7) y El País (20,2).
ComScore contaba el año pasado con 8.432 panelistas en los dispositivos móviles, de los que 3.827 utilizaban Android, 2.786 iPhone y 1.819 iPad. Por su parte, en su modalidad de destkop (ordenador), con un total de 40.716 individuos.
Desde las grandes cabeceras han expresado sus dudas en reiteradas ocasiones sobre el escaso peso que tienen en su ‘muestra’ los dispositivos móviles, dado que son utilizados por la mayoría de los lectores para consultar los medios digitales.
La importancia del número de usuarios únicos para determinar el importe de las campañas publicitarias ha decrecido con el paso de los años; sin embargo, todavía tiene un peso significativo.
