Sin perder cuota en los principales mercados, Mercedes está cerrando un año con dos grandes batallas perdidas a sus espaldas frente a sus rivales alemanes BMW y Audi. El gigante alemás ha perdido dos grandes oportunidades de cercimiento: ha llegado tarde a la fiesta de los coches pequeños, clave en plena crisis económica por ser el segmento que más mueve en volumen de unidades; y ha sacado poco provecho al boom de China, un mercado de gran potencial donde todas las grandes marcas europeas llevan desde hace varios años aprovechando el tirón de las ventas, según los expertos consultados.
BMW y Audi están 'comiendo' terreno en este sentido. Mercedes ha llegado tarde a la fiesta de los coches pequeños, según los analistas de Citi. Sus rivales -con los modelos pequeños (Mini Countryman y el Audi A1), junto con los pequeños monovolúmenes (el Audi Q5 y ahora Q3, X1 y BMW)- sí han sabido conquistar el mercado en la crisis, y sobre todo han sido capaces de compensar los descensos con la crisis. El Audi A4 y el BMW series 3 han sufrido los recortes de la demanda, en línea con los modelos de clasce C y E de Mercedes. La diferencia es que los primeros tienen un producto con el que sujetar la tendencia, y Mercedes sigue siendo muy dependiente de los vehículos de alta gama.
Pero esto no quiere decir que Mercedes nunca pueda ponerse al día. De hecho, Mercedes está intentando taponar la herida con un nuevo producto: el nuevo ClaseA, con el que intenta recuperar posiciones. Mercedes está iniciando el proceso de abordar esos mercados, como se refleja en la reciente crecimiento de las ventas. Pero tiene un largo camino por recorrer. El ClaseA empieza a apoyar a las tasas de crecimiento de la compañía, que incrementaron un 34% en octubre. Junto al ClaseA, Mercedes necesita la ayuda de un nuevo modelo, el Clase S para la segunda mitad de 2013, según el análisis de Citi.
Pese a estos dos tropiezos, las ventas de mercedes están subiendo a ritmos del 5%, con 1,2 millones de unidades de coches. De hecho, en plena crisis económica en Europa y caída de la demanda, la compañía está creciendo en todas las principales regiones, menos en Alemania (-0.8%)...
En China: red de distribución floja
Pero el mayor golpe se desata en China (cae un 5%). Uno de los puntos débiles de Mercedes en China se centra en la red de distribución, que es claramente inferior a la de sus rivales, clave para impulsar el crecimiento general. En concreto, Mercedes cuenta con un 35% menos que Audi o BMW y además, su presencia se concentra en las regiones con menos potencial.
Mercedes cuenta con 223 concesarios (datos de octubre de 2012), muy por detrás de los 332 de BMW (y 76 de Minis), de los que un 70% (153) se concentran en ciudades muy saturadas. "Mercedes seguirá creciendo su red a ritmos del 20%, presumiblemente en las regiones del sur y oeste, poniéndose al día frente a lo que Audi y BMW ya han logrado", dicen los expertos del banco norteamericano.
No obstante, el volumen de ventas de Mercedes por concesionario es muy similar al de BMW. Comparando las ventas en cada segmento por concesionario, la foto de Mercedes sale mejor en las ventas de clase C y S,y se acerca a BMW en todo terrenos, e incluso en Smart frente MINI. Por distribuidor, Mercedes vende 721 y BMW en poco más de 800. La mayor diferencia entre los dos Serie5 frente a la Case E. “No vemos ninguna hipótesis, salvo que la la marca Mercedes se ha deteriorado hasta un grado irrevocable”.
