Anteayer era jueves, así que tocaba otro escándalo de Facebook. Quien dice jueves dice lunes, sábado o viernes; para la red social, cada día de la semana equivale a un nuevo desastre de relaciones públicas derivado de alguna práctica cuestionable, política de privacidad vulnerada o total falta de respeto a sus usuarios. En esta ocasión, hemos sabido que Facebook tuvo durante años varios cientos de millones de contraseñas disponibles si encriptar en ficheros accesibles por miles de sus empleados. Dicho de otro modo, Facebook llevaba años dejando que cualquier ingeniero de la compañía pudiera husmear en cualquier cuenta.
Como marcan las tradiciones facebookianas, tras cada escándalo vienen las disculpas. Mark Zuckerberg, Sheryl Samberg o algún pobre matado del departamento de comunicación emitirá un comunicado de disculpa. Si la pifia es lo suficiente escandalosa, un comité de legisladores cabreados llevarán a rastras a uno o dos ejecutivos al Congreso, donde los llamarán inútil e incompetente durante horas. Facebook prometerá que no volverá a pasar, dirán que han cambiado, y que van a rediseñar todas sus políticas sobre privacidad mañana mismito. De aquí a un par de meses o semanas nos enteraremos de que Facebook estaba ofreciendo kits de espionaje para asesinos en serie bajo un programa especial para expertos de márquetin o algo peor, y vuelta a empezar.
Lo que no veremos, sin embargo, es a Facebook sufriendo una pérdida de cuota de mercado hacia la competencia, porque en redes sociales no hay competencia. La que había se ha extinguido (Friendster, MySpace), desaparecido por aburrimiento (Google+), despeñado ella solita debido a incomprensibles errores de gestión (Flickr y todo lo que ha pasado por manos de Yahoo) o absorbida vía adquisiciones por el mismo Facebook (WhatsApp, Instagram). Facebook es un monopolio, la única red social donde hay gente con vida ahí fuera. Si queremos estar conectados con otros en internet, no hay otro lugar donde ir.
Facebook realmente no es una red social, sino una agencia de publicidad, y junto con Google -y en menor medida Microsoft y Amazon- dominan de forma abrumadora este sector en la red
Dado que cotillear con familiares y amigos, compartir fotos y memes de gatitos y meterse en inaguantables discusiones sobre racismo / Ariana Grande / tortilla de patata con cebolla o sin cebolla (con cebolla, obviamente) no son necesidades vitales del ser humano moderno, esto quizás no debería preocuparnos demasiado. Mark Zuckerberg es un sociópata megalómano que vendería a su abuela si alguien le ofrece un buen contrato de publicidad, así que salirnos de su red social no parece ser un gran sacrificio. Es más, hay estudios recientes que señalan que dejar Facebook nos haría más felices a todos, así que quizás deberíamos hacerles caso.
El problema es que para Facebook nosotros no somos el cliente, sino un producto, y el monopolio que tienen en redes sociales seguirá ahí, igual de dañino que siempre, aunque cerremos nuestra cuenta. Lo que sucede es que Facebook realmente no es una red social, sino una agencia de publicidad, y junto con Google (y en menor medida, Microsoft y Amazon) dominan de forma abrumadora este sector en la red.
El modelo de negocio de Facebook es muy sencillo: tienen un montón de usuarios, recaban una cantidad descomunal de información sobre ellos (a menudo contra su voluntad, o sin decirles que lo están haciendo), y venden esa información a anunciantes. Estos, utilizando esos datos detallados, nos ofrecen lo que nos gusta, y todos contentos. Dado que todo el mundo está en Facebook (y todo el mundo tiene una cuenta de Google, etcétera), los anunciantes tienen muy pocos incentivos para ir con su dinero a otra parte. Como Facebook es tan enorme, pueden ofrecer tarifas por impresión ridículamente bajas, sabiendo que nadie va a poder competir con ellos.
Facebook y Google han conseguido ganar cantidades descomunales de dinero utilizando este modelo de negocio, siendo como son un duopolio que compite sólo de forma marginal por anunciantes. También han conseguido que prácticamente nadie más ahí fuera ha conseguido: ofrecer contenidos en internet sin tener que pasar necesariamente por sus cajas para que les gestionen su publicidad.
Esto ha creado unas distorsiones tremendas en muchos mercados. La muerte del periodismo y la prensa local está bien documentada; de lo que se habla menos a menudo es dónde han ido los ingresos de publicidad de los medios tradicionales durante la última década. Los anunciantes no están gastando menos dinero; es más, gastan más que nunca. El gasto lo envían, sin embargo, a los dos mega-vendedores de datos personales que monopolizan internet. En vez de poner un anuncio en Vozpópuli, La Vanguardia o el The New York Times, le piden a Facebook que enseñe su anuncio a mujeres solteras de cuarenta años que odian los gatos, y Facebook se queda con la mayoría del pastel.
Mark Zuckerberg es un sociópata megalómano que vendería a su abuela si alguien le ofrece un buen contrato de publicidad. Para Facebook nosotros no somos el cliente, sino un producto
Por si fuera poco, Facebook como agencia ha resultado ser especialmente amoral y alegremente irresponsable en muchos aspectos. Para empezar, los algoritmos que deciden qué contenidos vemos en su página a menudo sólo buscan regalarnos los oídos con cosas que nos den la razón, contribuyendo a la polarización política en años recientes. Facebook, además, no ha querido ejercer ningún control sobre sus anunciantes y contenidos, abriendo paso a las campañas de desinformación y conspiranoia que tanto daño han hecho en muchos países.
No es de extrañar que estos días en Estados Unidos varios políticos relevantes (Elizabeth Warren es la más prominente, pero no es la única) hayan empezado a hablar sobre la necesidad de romper varias de las grandes empresas tecnológicas, empezando por Facebook y Google. Son demasiado grandes, demasiado centrales a todo lo que se mueve en internet para no estar reguladas; tienen una posición tan dominante en el mercado que están asfixiando el resto del sector. Creo que tienen razón, y que es imperativo que las autoridades de ambos lados del Atlántico se planteen seriamente desmantelar estas empresas cuanto antes mejor.
El problema es cómo hacerlo, obviamente. Warren ha propuesto prohibir que Google se meta en mercados fuera de aquello que es estrictamente búsquedas y publicidad, para que no utilice su poder de mercado para tomar al asalto otros sectores. Amy Klobuchar pide un impuesto sobre el intercambio de datos personales. Otros han sugerido separar el negocio de cloud computing (que es el motor tecnológico detrás de estas compañías) del resto, o dividir sus departamentos de publicidad en varias empresas pequeñas que compitan entre sí y se vean obligadas a compartir más ingresos con medios de comunicación y otros servicios en internet, pero no parece haber una solución obvia o fácil.
Que este no es un problema sencillo o fácil de resolver, sin embargo, no quiere decir que no debamos arreglarlo. Google, Facebook, Microsoft y Amazon son demasiado grandes, demasiado dominantes, demasiado poderosas para garantizar un mercado competitivo e innovador en años venideros. Es hora de o bien regularlas, o bien romperlas, pero no podemos seguir tolerando estos monopolios.
