La medición de audiencias siempre genera controversias. Sirva como ejemplo lo que ocurrió hace casi dos décadas, cuando el locutor José Antonio Abellán infiltró presuntamente a varios periodistas en la empresa que realiza el Estudio General de Medios, para intentar demostrar que sus datos estaban falseados. El presidente de RTVE, José Manuel Pérez Tornero, puso en duda hace unos meses que los datos de Kantar Media reflejaran de forma fidedigna la verdadera influencia que tenían en el público los programas de la televisión actual. Nunca llueve a gusto de todos.
La industria de los anunciantes decidió hace un año sustituir a la empresa ComScore como medidor oficial de las audiencias de internet. Es decir, de un sector en el que existe una feroz competencia y una inversión publicitaria creciente. Según la consultora i2P, este sector ya atrae -en el global- el 53% de la inversión publicitaria, con 3.200 millones de euros en 2021 (+15%).
La Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) e IAB Spain eligieron para realizar la nueva medición de audiencias a GfK, una empresa con sede central en Alemania a la que encargaron que corrigiera algunos fallos que tenía su antecesora. Entre otros, el que infravaloraba el papel de los dispositivos móviles en su 'panel'.
Una de las razones que llevaron a algunos de los medios más leídos a sustituir a ComScore es su incapacidad -consideraban- para discriminar entre la audiencia más 'leal' a cada medio y los llamados 'paracaidistas'. Este último término designa a aquellos usuarios que acceden a los diarios a través de enlaces que encuentran en buscadores o en redes sociales al buscar determinados temas. En otras palabras: a los que no visitan el medio de comunicación de forma directa ni frecuente.
ComScore ofrece datos útlimes, como el tiempo de permanencia en página que ayudan a determinar la fidelidad de los lectores -algo importante para los anunciantes a la hora de programar campañas-, pero entre algunos medios no consideraban esta variable muy precisa y presionaron para que el nuevo medidor ofreciera una media de los usuarios que entran a diario a cada periódico online.
Diferentes visiones de las audiencias
Los primeros resultados de GfK han generado algunas fricciones en el sector. Basta ver la diferencia entre su listado -el de referencia para los anunciantes- y el de ComScore para deducir que así ha sido.
Según GfK, el periódico más leído en enero fue El País, con 13,76 millones de usuarios únicos, seguido de El Mundo (13,74), 20 Minutos (11,3), As (11,19) y Marca (11,16). Llama la atención el caso de La Vanguardia, que fue líder de audiencia durante varios meses en 2021, pero a la que la empresa alemana sitúa en séptima posición, con 10,73 millones de lectores.
El primer mes del año, ComScore situó en primera posición a El Mundo, con 24,6 millones de usuarios únicos; y, a continuación, a La Vanguardia (20,4), El Español (20,24), El País (20,04), El Confidencial (18,85) y 20 Minutos (18,21).
Merece la pena abundar en las diferencias: en primer lugar, porque GfK atribuye mucho menos tráfico a los principales diarios digitales españoles que su predecesor. En segundo lugar, porque las cabeceras nativas desaparecen de los primeros puestos; y, en tercer lugar, porque el rotativo de Godó registra casi la mitad de audiencia con las nuevas normas.
GfK atribuye mucho menos tráfico a los principales diarios digitales españoles que su predecesor
Desde este diario han declinado pronunciarse con respecto a su caída en el nuevo listado de audiencia de los portales digitales. Sin embargo, hace unos meses publicaron un artículo en el que se explicaba que una parte importante de su estrategia pasaba por tener un equipo de redes sociales y SEO bien engrasado -este último, define los esfuerzos para aparecer en las primeras posiciones en el buscador de Google- para que sus contenidos llegaran a la mayor parte posible de la audiencia.
“El posicionamiento en Google es clave para entender el liderazgo de La Vanguardia de los últimos meses. Por poner un ejemplo; si antes de la era digital un lector de Extremadura podía tener dificultades para consultar el diario, ahora no hay ningún límite para llegar hasta la pantalla de su teléfono móvil”.
Granjas de contenidos
El nuevo método de medición en estos primeros meses ha 'penalizado' -o valorado de una forma menor- los contenidos externos y los que proceden de portales agregados, lo que inquieta a algunos nativos digitales que habían basado su modelo en la adquisición de páginas especializadas o de información autonómica y local, según inciden fuentes de estos 'nativos digitales'.
Desde GfK aseguran que la metodología que han desarrollado respeta de forma escrupulosa los pliegos de condiciones del concurso en el que se impusieron hace unos meses, en el que, entre otras cosas, se valoró que su sistema priorizara los datos cuantitativos de lectores sobre los cualitativos.
También, que ofreciera una información más fidedigna sobre el consumo 'multi-dispositivo'. Por ejemplo, sobre la actividad de los usuarios que acceden a los diarios desde su teléfono y su ordenador de sobremesa.
En los próximos meses, se espera que GfK añada toda la información a sus informes de audiencias sobre las visitas que reciben los periódicos a través de Google AMP y Facebook Instant Articles. Es decir, sobre los contenidos de los diarios digitales a los que acceden los usuarios de los servicios de estas dos compañías estadounidenses mediante su particular sistema de 'carga rápida' de los artículos.
Algunos medios han incidido en que esta circunstancia les perjudica. Desde GfK explican que -como estaba previsto desde hace varios meses- hay un sistema que se encuentra en desarrollo por el que estudiarán la actividad de los lectores en la prensa digital para medir el volumen de usuarios que acceden a sus contenidos a través de AMP e Instant Articles.
En este sentido, cabe recordar que el Grupo Godó todavía no ha firmado su contrato con GfK -explican fuentes del mercado-, por lo que, hasta que eso no suceda, la nueva empresa de medición no podrá conocer el número de lecturas que tienen sus artículos a través de este sistema de Google y Facebook.
Sobre el 'clic fácil'
Hay que tener en cuenta que uno de los objetivos de este cambio de rumbo de la industria es el de intentar discriminar mejor entre los contenidos a los que acceden los usuarios por propia voluntad, por su interés periodístico -a priori, los más interesantes desde el punto de vista periodístico- y los de 'clic fácil', que son los que generalmente se difunden en las redes sociales.
Todo esto se produce en un momento en el que las grandes cabeceras españolas han comenzado a apostar por un negocio que hasta 2020 era residual en España, como es el del pago por contenidos. Actualmente, los líderes en este sentido son El País, El Mundo y La Vanguardia, por ese orden.
La clave está en si el uso de esta nueva metodología -que ha perjudicado a algunos medios y ha restado audiencia a los principales- modificará estrategias como la relacionada con la publicidad programática -la que consiste en adquirir de forma automática espacios para anunciarse en los medios- o la que apuesta por mejorar la audiencia con contenidos clickbait.
Hay que recordar que ComScore contaba hace unos meses con 8.432 panelistas en los dispositivos móviles, de los que 3.827 utilizaban Android, 2.786 iPhone y 1.819 iPad. Por su parte, en su modalidad de destkop (ordenador), con un total de 40.716 individuos.
GfK ha comenzado reportando datos en 2022 basados en 15.000 usuarios multi-dispositivo. La muestra evolucionará a lo largo del proyecto incrementando el tamaño hasta llegar a los 25.000 individuos.
Esta empresa envía información a los medios y a los anunciantes dos veces: una, con datos mensuales, publicada dentro de los primeros 15 días de cada mes (estimado) y un avance quincenal.
