El ser humano es una especie simbólica. Por eso encuentra en el diseño la principal herramienta para identificar sus intercambios. Así lo piensa Alberto Corazón, el hombre que diseñó media España, desde el logo de la Once hasta el de la cajetilla de Ducados. Esos signos resumen algo valioso que debe ser reconocido por todos, e incluso su aspecto y evolución a lo largo del tiempo retratan la sociedad de la que forman parte.
Existe un antes y un después de la irrupción de determinados logotipos. Así ocurrió con aquella estrella de Miró que identifica a “la Caixa” y que muchos se preguntan si seguirá en pie de llegar a concretarse la fusión con Bankia anunciada recientemente. ¿Qué aspecto tendría la entidad fruto de la unión? La pregunta no es nueva. Ha ocurrido en otras ocasiones, en especial en el sector bancario. De hecho, Bankia fue producto de una fusión de siete cajas de ahorro.
"La inmensa variedad de participantes y el cambio de cajas de ahorros a banco definió la necesidad de crear un nuevo nombre para la entidad resultante. El mismo proceso ocurrió con Liberbank, una marca nueva surgida a raíz de la unión de Cajastur, Caja de Extremadura, Caja Castilla-La Mancha y Caja Cantabria", explica a Vozpopuli Nancy Villanueva, CEO para Iberia y Oriente Medio de Interbrand, la consultora que conceptualizó la identidad de Bankia.
Ese no ha sido el único episodio de este tipo. Laboral Kutxa fue el resultado de la unión de las cooperativas de crédito vascas Caja Laboral e Ipar Kutxa. Entonces se optó por la integración de los nombres en una nueva denominación. La marca BBVA surgió de la fusión primero de Banco de Bilbao y Banco de Vizcaya en BBV, y la posterior suma de Argentaria, que dio lugar a BBVA. O el Banco Santander, que tras la unión con el Central Hispano apostó por varias fórmulas: Banco Santander Central Hispano (BSCH), Santander Central Hispano (ya sin siglas) y, finalmente, el nombre con el que conocemos al banco hoy en día: Santander.
La criatura resultante de una hipotética fusión entre CaixaBank y Bankia está obligada a reunir no sólo dos imágenes de marca, sino una larga historia que refleje la operación financiera, pero -sobre todo- una imagen efectiva al mismo tiempo que fiel al espíritu que originó uno de sus componentes. Antes de que tal cosa suceda, conviene hacer un repaso a la estrella mironiana y al anagrama verde lima que este 2020 cumple una década desde su creación.
Biografía de una estrella
En el año 1976, la directiva de “la Caixa” asumió la necesidad de unificar y mejorar la imagen de la entidad, antes Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros de Catalunya y Baleares. El cambio de aquella larga denominación mutó en un nombre sencillo, en minúscula y entre comillas. Se trataba de una expresión del habla popular que necesitaba una imagen. De aquel proceso surgió su símbolo actual, el resultado de una evolución que cambió las reglas de la identidad visual aplicada a las empresas en España. Sólo hay que dar un repaso a logos como el de la Federación de Fútbol o las Olimpíadas de Barcelona para comprobarlo.
Hasta entonces, en España dominaba el estilo tradicional, limpio y geométrico, pero el que Miró creó a finales de la década de los setenta alumbró a toda una nueva generación de posibilidades para creativos e ilustradores. Su estrella brilla ya no en un firmamento, que también, sino en el tumulto de la calle, donde ha de hacerse visible, identificable y duradera. Así lo explicó la periodista Ima Sanchís en el libro Biografía de una estrella (Península), publicado en ocasión de los veinte años de la institución, y en cuyas páginas recoge el proceso, prácticamente con una perspectiva arqueológica.
Hasta ese momento “la Caixa” no había conseguido el uso estable de una imagen. Llegaron a utilizar hasta cinco distintas al mismo tiempo. Josep Vilarasau, entonces director general, encargó la tarea de diseñar una identidad a la agencia norteamericana Landor Associates, una referencia en la época gracias a la creación de imágenes corporativas como Coca Cola, Levi’s o Kellog’s . Claude Alverson presentó seis propuestas. La opción Miró, indicada con la firma del pintor catalán, fue la más atractiva.
El director de diseño de Landor, Craig Siegel, empezó a trabajar con una estrella en forma de asterisco, de ocho puntos, en azul, alusiva al elemento mediterráneo y que procedía directamente del universo visual del pintor. Junto a ésta añadió dos puntos de color que se correspondían con los de la bandera catalana. El proyecto convenció. Sólo faltaba lo más importante: convencer a Joan Miró.
"Mi querido amigo: tengo que darte una buena noticia y evidentemente lo hago lo más rápidamente posible. Joan Miró ha accedido a pintar, expresamente para la Caixa, la estrella que vosotros habéis propuesto. Miró pintará un boceto para un tapiz que, adquirido por la Caixa, será posteriormente expuesto en nuestra nueva sede central" , escribió Claude Alverson a la directiva el 20 de febrero de 1980. Miró presentó una versión en la que la estrella no tenía ocho, sino cinco puntas y que debía ser aprobada por la entidad.
Tras largas negociaciones, en la primavera de 1981, se decidió asociar el logotipo de Miró a los centros e iniciativas de la Obra Social y estudiar las reacciones. El símbolo empezó a gustar. En noviembre de 1980, el entonces rey Juan Carlos de Borbón presidió la presentación del gran tapiz confeccionado por Miró para la sede central de “la Caixa”, que incluía la estrella. Joan Miró también estuvo allí.
Han transcurrido desde entonces casi 40 años y la estrella refulge ya no sólo como caso de estudio, sino como obra artística. Ésta es propiedad de la Fundación la Caixa, que gestiona la Obra Social de la entidad e impulsa una serie de actividades e iniciativas entre las que destacan centros culturales como Caixa Forum (Barcelona, Madrid y Sevilla) además de una colección de arte que, desde su creación en 1985, ha reunido más de 900 obras.
Bankia, pasar página
Bankia es una entidad que nació en 2010 a raíz de la integración de siete cajas de ahorros (Caja Madrid, Bancaja, La Caja de Canarias, Caja de Ávila, Caixa Laietana, Caja Segovia y Caja Rioja) y su conversión en banco. Este cambio de naturaleza y la variedad de las entidades participantes en la fusión creó la necesidad de crear desde cero, no tanto un nombre o un logotipo, sino una nueva marca, explica Nancy Villanueva.
Se eligió la opción de Bankia por varias razones. Era neutra y no aludía al lugar de procedencia de la entidad. El nombre era corto, fácil recordar y podía utilizarse en cualquier idioma. La denominación femenina partía de la raíz “bank-”, que es internacional, y del ‘sufijo’ “-ia”, que perfilaba un mensaje de apertura. Así lo explica la CEO de Interbrand: “La opción fue validada en más de 20 idiomas y 25 países. A nivel jurídico, se consiguió, además, crear una marca totalmente blindada a nivel nacional, ya que se protegió en todas las Clases de Niza, algo tremendamente difícil en el panorama jurídico actual”.
La decisión estética debía mostrar solvencia y autoridad, un objetivo que se cumple en la “B” mayúscula. Cromáticamente, eligieron el caoba para el fondo (alusivo a la experiencia, raíces y fuerza) y un verde lima, que aportaba un aire tecnológico, ecológico y brillante que mantenía los colores procedentes de las cajas protagonistas de la fusión, entre ellas Caja Madrid. Fue necesario añadir el reclamo “Empecemos por los principios”, que pretendía pasar página “a toda la era anterior”. La idea era volver a una banca básica que disipara tanto el agujero que propició el rescate, la posterior fusión y la fallida salida a Bolsa.
¿Qué imagen resultaría de ambas?
La Fundación La Caixa prefiere no pronunciarse sobre una operación que ni siquiera se ha anunciado de forma oficial e insiste en subrayar que la estrella de Miró pertenece a esa institución, no a CaixaBank, entidad matriz del grupo desde el año 2008.
No hay una receta fija para abordar una nueva imagen que reúna ambas. La creación de un híbrido no tiene por qué ser siempre una buena idea, ya que puede acabar fracasando en el corto plazo al no contentar a nadie, ni a los grupos de interés de una parte ni de la otra. “Sería mejor que una de las dos denominaciones o identidades visuales prevaleciera según la marca que tenga mayor peso o que se creara una marca desde cero, con la consiguiente inversión que este proceso requiere y la pérdida del equity construido por parte de las marcas integrantes hasta la fecha”.
En este caso concreto que describe Nacy Villanueva, CEO de Interbrand, puede que en lo relativo a arquitectura de marca, planteara la opción de la convivencia de ambas marcas en un inicio o incluso equipararse al caso de Banamex y Citibank: "la marca adquirida (Banamex) mantuvo su nombre durante años y se le aplicaron los códigos visuales de Citibank hasta que, pasado un tiempo, se cambió el nombre a Citibanamex".
Aún queda por despejar cuando y cómo se hará la operación. Permanecer en el aire las decisiones estéticas y empresariales que faciliten la síntesis simbólica de lo que semejante fusión podría significar no sólo desde el punto de vista financiero, sino también geográfico e icónico.
