España es un país con una identidad nacional abiertamente cuestionada. No hay consensos evidentes en torno a sus símbolos, que generan un gran rechazo en algunos sectores de la izquierda y de las nacionalidades históricas (País Vasco, Cataluña y, en menor medida, Galicia). Esto no es una maldición o una condena fruto de un supuesto carácter particular de esta tierra, sino que es producto de dos siglos de profundas luchas por el poder político. Tres guerras civiles en el XIX entre carlistas y liberales y una gran guerra civil en el siglo XX así lo atestiguan. España lleva, de hecho, dos siglos desaparecida de las grandes guerras internacionales. En este país estamos dispuestos a matarnos entre nosotros, pero no dispuestos a ir a matar al extranjero. Un país que aún no se ha encontrado consigo mismo.
El aparato cultural de la izquierda es enormemente eficaz erosionando grandes símbolos (por ejemplo, el famoso sketch de Dani Mateo sonándose con la bandera rojigualda) pero incapaz de producir sentidos nuevos. Una característica algo nihilista que traduce ese sentimiento de distanciamiento con la comunidad nacional de referencia y de refuerzo en las derrotas históricas.
Las naciones no existen de forma biológica ni natural. No crecen entre las montañas. Son artefactos políticos, su identidad siempre está abierta y, por lo tanto, en disputa. No hay una esencia que certifique que España sea facha, como no hay ninguna que certifique que Cataluña sea intrínsecamente democrática.
Los relatos y los mitos nacionales son los que fijan esa identidad abierta de una nación para dotarla de un sentido político particular. Hay muchos relatos sobre España, pero en este artículo nos vamos a centrar en el que ha tejido la marca comercial Campofrío en sus campañas navideñas. Unas campañas de enorme impacto, con numerosos premios (la AEA otorgó en 2012 el Gran Premio a la Eficacia publicitaria por Cómicos, premio revalidado en 2013 con El Curriculum de Todos, además de ser finalista en otras ediciones y categorías) y que tienen la particularidad de haber construido un relato sobre España nítidamente político, pese a tener una finalidad comercial.
Campofrío ha sido la única marca española en nombrar y visibilizar a movimientos sociales como la PAH (Plataforma de afectados por la hipoteca), los yayoflautas, la Plataforma de Afectados por las Preferentes… pero también la única que ha usado el Congreso como atrezo para uno de sus anuncios (en 2020, Disfrute en vida) e incluso militantes políticos de partidos como testimoniales (en 2016, Hijos del entendimiento). No hay una mirada moral sobre España, por eso Campofrío puede ir modulando los mensajes para inscribirlos en cada contexto particular sin grandes aspavientos, aunque el eje principal se mantenga intacto.
Lo que enfada a cierta izquierda es ponerla ante el espejo de su ausencia de relato nacional
Campofrío ha conectado con amplias capas sociales, ha logrado aumentar sus ventas, ha obtenido premios de primer orden por sus campañas navideñas. Y el ingrediente secreto, más allá del humor y la carga emotiva, es el relato nacional que hay en sus anuncios. Su relato nacional es nítidamente de izquierdas, pero también enfada a sectores de la izquierda. No hay más que ver las reacciones a su último anuncio, Acojonados (2021), en el que se critica la política del miedo incluida una fuerte crítica a la matriz lanzada por Vox de los okupas, un clásico de la derecha para justificar refuerzos autoritarios del Estado, pero que ni aun así logró simpatías de los medios de la izquierda mainstream. Lo que enfada a cierta izquierda es ponerla ante el espejo de su ausencia de relato nacional, de tener intuitivamente una reserva contra todo aquello que sea popular, percibido como sospechoso de fascista.
Campofrío y el ‘nosotros’ nacional
En los anuncios de Campofrío no oiréis la palabra “España” (siempre usan “país”), tampoco veréis la bandera rojigualda, ni mucho menos escucharéis algo parecido al himno español. Si esperáis el folclore típico como los toros, la paella, las tapas, las sevillanas, las jotas, Las Fallas o la Semana Santa siento decepcionaros, pero tampoco lo encontraréis. Campofrío se separa de la idea de España construida desde los mitos nacionalcatólicos: no hay referencias a lo católico en la conformación de la identidad nacional, ni tampoco al imperio o a la reconquista, auténticos tótems de la derecha. Por eso, su relato nacional tiene tanta fuerza.
En los anuncios de Campofrío, escucharéis una versión de “Suspiros de España” (en El CV de todos), una versión rumbera (españolizada) de “My way” y una enumeración de los éxitos nacionales en el ámbito cultural. Campofrío nos explica España desde una vertiente popular, centra su mirilla en los movimientos sociales como la PAH o los yayoflautas. En Bombería (2014) va incluso más allá, y se erige como portavoz de las demandas del pueblo, denunciando la corrupción política, el exilio de los jóvenes, los recortes sociales y la estafa de las preferentes. Un espot que bien podría haber sido de Podemos en aquella época de irrupción ciudadana.
El orgullo desacomplejado fue todavía más lejos en Tienda LOL (2018) en el que se caricaturizaba a los ofendiditos y los límites del humor, en una sátira enunciada con numerosos cómicos y referentes de izquierdas (Broncano, Bódegas, El Langui...), en el que incluso se incluía los costes que suponía hacer chistes sobre la monarquía. Todos los anuncios tienen una carga popular y desenfada potente.
Humor como nacionalismo banal
De hecho, hay un acierto en haber escogido a los cómicos como voces nacionales con legitimidad para hablar de nuestros problemas y definir el “Nosotros”. El sentido del humor es un elemento de nacionalismo banal, se asienta sobre percepciones, valores e identidades que generan una idea de comunidad compartida. Campofrío ha tenido la habilidad de posicionarlos como narradores y protagonistas de sus anuncios, ya que permiten hablar de España sin la gravedad de un discurso épico o político al uso. Históricamente, los humoristas siempre han servido para reírse de los privilegiados y han enfadado a los estamentos de poder establecido. Por eso tienen gran reconocimiento entre las capas populares y perdedoras.
Esta construcción del relato nacional no se hace en el vacío, Campofrío también identifica elementos identitarios que han conformado nuestra forma de ser como españoles a lo largo de los dos últimos siglos. De esta forma, da la vuelta a esa idea de ser un país “de pandereta”, término que Machado popularizó para definir a España (“de charanga y pandereta”) correspondiente a esta sensación de atraso en relación con el resto de las naciones europeas para, desde ese punto de partida, impugnarlo y devolverle un orgullo perdido.
Las pasiones fuertes, la distancia irónica con los propios males, el apoyo mutuo, la autoconmiseración, el “Me duele España”, el “¡Qué país!”… constituyen el resto de los elementos disponibles que permiten consolidar una construcción nacional en clave española, sin estar inscrita en una tradición retrógrada. De hecho, el objetivo comercial de Campofrío es posicionar su producto (el embutido, la carne) como un consenso nacional más entre el resto de los consensos disponibles. La izquierda puede tomar muchas notas de cómo disputar identidad nacional y la carne, por ejemplo.
Al final, lo que identifica y pone de relieve Campofrío es que es posible montar un relato nacional sobre España sin recurrir a los clásicos símbolos y ejes nacionalistas de la derecha. El pueblo presentado como virtuoso (de ahí los humoristas, pero también las demandas populares visibilizadas y enunciadas) en vez de como problemático, el hilo de éxitos culturales, la capacidad de identificar elementos identitarios (pasiones fuertes, tierra de aventuras, lazos, vehemencia con el poder instituido…) son herramientas necesarias para esa interpretación y construcción nacional. Eso sí, aunque duela España, el orgullo es imprescindible… y es lo que le falta a una parte de la izquierda demasiado encerrada en las viejas derrotas y que es incapaz de sentir orgullo por España, lo que impide una construcción afirmativa del “nosotros”.
