Si hace unos años nos dicen que usaríamos Internet para pedir un chuletón de vaca no lo creeríamos. Pero la realidad es que la pandemia ha disparado la venta a distancia de productos perecederos. Primero fue una necesidad y ahora se ha convertido para muchos en algo imprescindible. Probar el sexo o el chocolate y querer repetir es todo uno.
La venta de perecederos es la guinda al pastel del e-commerce, afianzado desde hace años en la venta de otro tipo de bienes, como la tecnología, ropa o complementos para el hogar, por poner algunos ejemplos. Es curioso cómo el libro, quizá uno de los productos con más posibilidades de entrar en el mundo de la digitalización en los albores de Internet, ha sido de los pocos que se le ha resistido a Amazon. Jeff Bezos se echa a un lado. Ya no estará al frente de Amazon en lo que a tareas ejecutivas se refiere. Merecido descanso -o bajada de intensidad en sus funciones-, para el hasta no hace mucho hombre más rico del mundo con permiso ahora de Elon Musk.
Su historia deja patente una gran cintura en términos empresariales. Amazon nació como un sitio para impulsar el libro electrónico. Bezos había escuchado que Internet era un vergel de oportunidades antes de fundar la compañía el 5 de julio de 1994, y se lanzó a la aventura. En algunas entrevistas de la época llegó a poner en duda el éxito futuro de su empresa. El tiempo le quitó la razón, aunque tuvo que tomar otros derroteros distintos a los del libro electrónico. Pasó de centrarse únicamente en un sector a dedicarse a todos. Para qué ordeñar una sola ubre si la vaca tiene cuatro. De haberse centrado únicamente en el libro electrónico es casi seguro que hubiera cambiado el sector, pero hoy no sería la segunda mayor fortuna del orbe.
Jeff Bezos falló cuando disparó con bala. Hacerse con el mercado del libro electrónico dejó pronto de ser su prioridad. Acertó cuando tiró con perdigón a todo lo que se movía
Convertir Amazon en un bazar chino, en el que podemos comprar desde productos perecederos hasta tornillos, es la clave de su negocio. También la experiencia de usuario, lo práctico. Se ha inventado tendencias que ahora forman parte de comercios físicos, obligados por las circunstancias a subirse a la ola de Internet. Que se lo digan a El Corte Inglés, Mediamarkt o Inditex (Zara).
La entrega en dos horas, las posibilidades de devolver productos utilizados, las críticas de los usuarios a esos productos, la integración de servicios como Prime Video o Amazon Music... Pocos usuarios hay descontentos con Amazon -si hablamos de sus empleados y proveedores la cosa es distinta-. Poner en el centro al cliente ha sido su estrategia. Los libros dejaron en algún momento de ser prioritarios, a pesar de que el Kindle sigue siendo una de sus apuestas.
Escuchar al cliente
Bezos ha demostrado que no hay nada tan fácil -ni tan difícil- como escuchar lo que necesita el cliente y dárselo mejorado respecto a sus expectativas. No le vale con igualarlo. Bezos tiene que mejorarlo. El enfoque sobre el cliente es diametralmente opuesto al de Steve Jobs con Apple. El fundador de la manzana mordida aseguraba que el usuario no sabía lo que quería hasta que le era mostrado. La filosofía de Apple se resume en la creación de nuevos sectores en base a nuevos productos, inéditos hasta su lanzamiento. Hay ejemplos palmarios: el iPod, el iPad, el iPhone...
Jeff Bezos falló cuando disparó con bala. Hacerse con el mercado del libro electrónico dejó pronto de ser su prioridad. Acertó cuando tiró con perdigón a todo lo que se movía. Con este tipo de cartucho ha conseguido liderar la venta por Internet de infinidad de artículos de tantos sectores como se nos ocurran. Piensen en la última vez que compraron por Amazon y compruebe en su historial qué tipo de objetos adquirieron. Ahí está la respuesta.
