Coca Cola afronta dos grandes retos a corto plazo para relanzar su negocio, uno de carácter fiscal, y otro de estrategia. El fisco estadounidense reclama al grupo más de 3.300 millones de dólares por impuestos atrasados en un momento en el que la industria de los refrescos está en el punto de mira de la cruzada internacional contra el consumo de azúcar.
El Servicio de Impuestos Internos (Internal Revenue Service, IRS) estadounidense, la agencia federal del Gobierno de Estados Unidos encargada de la recaudación fiscal, informó en septiembre de 2015 a la compañía que había investigado durante cinco años sus cuentas de 2007 a 2009, concluyendo que debía aumentar sus ingresos fiscales en el país por esos años en 3.300 millones de dólares, más intereses. El pasado año la multinacional trató de tumbar la demanda, pero el IRS ha mantenido su postura y se ha puesto ya fecha para el juicio: el 5 de marzo de 2018.
La OMS defiende subir un 20% los impuestos a los refrescos azucarados para "salvar vidas"
El grupo con sede en Atlanta explica en sus últimas cuentas anuales publicadas en la SEC (el regulador del mercado de Estados Unidos) que la cifra reclamada responde a las cantidades que el IRS defiende que la empresa debía haber gravado a compañías extranjeras por la fabricación, distribución, venta y promoción de sus artículos. Coca Cola asegura que ha seguido la misma metodología de precios para esas licencias desde 1996, una estructura que había sido acordada con el IRS. "El 11 de febrero de 2016 el IRS notificó a la compañía, sin más explicaciones, que ha determinado que la legislación tributaria federal relevante ha cambiado y que puede imponer sanciones", dice. "La compañía no está de acuerdo. El cumplimiento del acuerdo ha sido auditado y confirmado por el IRS (…)", sostiene.
El roto que el fisco estadounidense puede hacerle a Coca Cola en sus cuentas llega en un contexto de caída de ventas para la multinacional, con un marcado cambio de tendencia en el consumidor respecto a las bebidas azucaradas. En 2016 la cifra de negocio del grupo en el mundo fue de 41.863 millones de dólares (44.294 millones en 2015). La compañía señala que su facturación del pasado año se vio afectada por el tipo de cambio y por inversiones estructurales. Pero desde al menos 2012 la facturación de la multinacional se ha ido reduciendo ejercicio tras ejercicio: el pasado año Coca Cola ingresó 6.154 millones menos que en 2012, cuando facturó 48.017 millones de dólares.
La Organización Mundial de la Salud (OMS) hizo un llamamiento el año pasado a los Gobiernos de todo el mundo para que impusieran mayores impuestos a las bebidas azucaradas para "salvar vidas". El pasado mes de octubre la agencia de salud de Naciones Unidos comunicó las conclusiones de un informe en que defendía un incremento del 20% en las tasas aplicadas a los refrescos azucarados para reducir en la misma proporción su consumo. "El consumo de azúcares libres, incluidas las bebidas azucaradas, es uno de los principales factores del incremento mundial del número de personas que sufren obesidad y diabetes", dijo Douglas Bettcher, director de Prevención de Enfermedades no Infecciosas de la OMS. "Si los Gobiernos imponen impuestos a productos como las bebidas azucaradas pueden reducir el sufrimiento y salvar vidas", declaró. El número de personas con diabetes en el mundo ha pasado de 108 millones en 1980 a 422 millones en 2014.
"Queremos ser un socio útil en la lucha contra la obesidad", dice Coca Cola
Coca Cola posee más de 500 marcas de refrescos que vende en 200 países. En sus últimas cuentas anuales, el grupo creado en 1886 se refiere a la "obesidad" como uno de los riesgos que afecta a la industrial mundial de los refrescos. En lugar de señalarse a sí misma como parte del problema mundial de la obesidad y la diabetes, Coca Cola se presenta como parte de la solución.
"Las tasas de obesidad que afectan a comunidades, culturas y países en todo el mundo siguen siendo demasiado altas", dice Coca Cola en sus cuentas de 2016. "Existe una creciente preocupación entre los consumidores, los profesionales de la salud pública y las agencias gubernamentales acerca de los problemas de salud asociados con la obesidad. Esta preocupación representa un desafío significativo para nuestra industria. Entendemos y reconocemos que la obesidad es un reto complejo para la salud pública y estamos comprometidos a ser parte de la solución". El grupo defiende que ofrece bebidas bajas o sin calorías, que proporciona "información nutricional transparente", y que vende sus bebidas en distintos tamaños de envases. "Queremos ser un socio útil y creíble en la lucha contra la obesidad", asegura. El grupo, como desveló el pasado año la revista científica American Journal of Preventive Medicine, ha destinado millones de dólares a financiar instituciones, a través de esponsorizaciones, que combaten la diabetes.
La compañía está tomando medidas para paliar la caída de las ventas. El grupo está relanzando sus bebidas no azucaradas y potenciando la publicidad de sus marcas más reconocidas sin azúcar. La reducción de los envases es otra de las soluciones. La reestructuración de su división de embotellado –la creación de Coca Cola European Partners, la renovación de la estructura en China- es otra de las medidas encaminadas para afrontar los menores ingresos.
En este contexto de menores ingresos y mayor concienciación contra las bebidas azucaradas, Coca Cola va a emplear todos los recursos posibles en eludir la reclamación fiscal del Gobierno de Estados Unidos por los ejercicios 2007 a 2009. "La compañía cree firmemente que las reclamaciones del IRS no tienen base y buscará todos los recursos administrativos y judiciales necesarios para resolver este asunto", advierte el grupo en sus últimas cuentas anuales.
El español Marcos de Quinto, jefe mundial de marketing de Coca Cola, uno de los ejecutivos de la multinacional mejor pagados el pasado año, va a tener que redoblar esfuerzos para que la imagen del líder mundial de los refrescos no se debilite por sus problemas con Hacienda y las nuevas tendencias de consumo.
