Los esfuerzos de las administraciones parecen ir por un lado y la lógica del mercado por otro en el mundo del aceite de oliva. Mientras la ministra de Agricultura Isabel García Tejerina paga 1,7 millones al tenista Rafa Nadal para promocionar los aceites españoles por el mundo mediante eventos varios y tuits, la principal aceitera española, considerada no hace mucho estratégica por el gobierno de Mariano Rajoy, se italianiza en su gestión y estrategia. Deóleo, heredera de SOS Corporación, ha incorporado como nuevo CEO a Pierluigi Tosato, ejecutivo con gran experiencia en el sector agroalimentario en Bolton y San Benedetto.
Junto con Gianluca Bolla completa las dos nuevas incorporaciones transalpinas al consejo de administración, que se unen a Ana Canne y a otros puestos de relevancia en los últimos meses. La que venía siendo mayor aceitera española y con marcas como Koipe o Carbonell se ha italianizado porque así lo ha dispuesto CVC, su accionista mayoritario, quien posee más del 50% de la compañía tras sucesivas compras. De este modo, Italia ha reconquistado sus principales marcas (Bertolli, Carapelli y Sasso, compradas a precio de oro por Jesús Salazar en 2008) a través de directivos y estrategia después de que Fondo Strategico Italiano (FSI) no pudiera hacerse con un 30% de la compañía en 2014.
"Los españoles han preferido vender a granel, pero mucho más difícil que eso es colocar tu marca en el exterior"
Este movimiento no hace sino afianzar una tendencia que es muy difícil revertir en el mundo aceitero por mucho que la política se empeñe: los españoles ponen la materia prima y los italianos la comercialización y, lo que es más importante, la marca. Especialmente en Estados Unidos, el aceite de oliva es considerado un producto deseado e incluso aspiracional gracias a la labor del empresariado italiano. "No se trata, como suele decirse en España, de que 'Italia robe el aceite español y lo venda más caro'. Ellos han conseguido construir un producto con un cariz 'premium' por el que se puede pagar 7 u 8 euros el litro, más del doble que en España. Mientras tanto, aquí hemos apostado por vender a granel, que es más fácil y no requiere labor de comercialización, ni saber inglés ni salir de tu pueblo", comenta un importante empresario del sector. En definitiva, Italia es deficitaria en aceite de oliva y no hay tanto aceite de origen realmente italiano como el que demandan los consumidores en el mundo, de ahí que deban comprar la materia prima en otros mercados que no tienen reconocimiento, como el español. Frente a esto, cualquier campaña de promoción es bienvenida, pero difícilmente puede contradecir décadas de trabajo realizado por unos y omitido por otros.
El presidente de la interprofesional aceitera, Pedro Barato, posa junto a Rafa Nadal en un reciente evento en Nueva York
USA ya es el principal mercado en crecimiento para Deóleo, el que más ilusiona.
Evolución del ebitda de Deóleo por zonas (octubre 2015)
Otro de los motivos que explican que la gran aceitera cotizada española (tiene sede en Rivas Vaciamadrid y su principal fábrica en Córdoba) se haya italianizado es que en el país de la pasta y la pizza, Deóleo es líder de mercado con sus marcas Bertolli, Carapelli y Sasso. Sin embargo, en España la presión de la marca blanca impulsada por supermercados como Mercadona (con su socio portugues Sovena) ha hundido su posición relativa de forma dramática. De este modo, también es una prioridad para Deóleo mantener su posición en 'la bota', país con 60 millones de consumidores.
