El modelo comercial es muy sorprendente, agresivo, rompedor o los calificativos que se ocurran. Pero ya ha sido probado en las Islas Británicas (Reino Unido e Irlanda) desde 1990 haciéndose con su pequeña cuota de mercado: es un supermercado en el que absolutamente todos los productos tienen el mismo precio. En UK viene siendo una libra desde 1990 (el propio nombre del grupo, 'tierra de la libra', ya avisa de qué va. En 2011 dieron el salto a Irlanda donde, conversión al euro mediante, pasaron a vender productos todos a 1,49. Desde julio se encuentra en España donde, dado lo peculiar del modelo de negocio, ha optado primero por abrir en zonas de gran preeminencia de población británica, ya familiarizada con él: Alicante y Torremolinos (Málaga). Este jueves abre en la calle Bravo Murillo de Madrid, donde por primera vez se enfrentará a un target totalmente diferente y a un choque cultural: población española e inmigrante de nivel adquisitivo medio-bajo y a la que habrá que explicar que, efectivamente, los aproximadamente 3.000 productos de su supermercado (un establecimiento normal tiene unas 10 veces más gama) se pagan al mismo precio: un euro con 50 céntimos. Sólo existe ese precio, por lo que es "muy fácil calcular cuánto pagaremos al final".
Aunque aplica la filosofía del 'todo a cien' de toda la vida, ahora regentados sobre todo por chinos, su apuesta por el precio único es mucho más inflexible que la de estos establecimientos, donde hoy en día se encuentran productos de todos los precios: "Nos comprometemos a que siempre será 1,50 y nunca cambiará, al igual que en UK lleva siendo todo a una libra desde el mismo momento de la apertura en 1990. Hemos hecho estudios de mercado suficientes para saber que un euro con cincuenta es un precio bajo que al consumidor español le parece aceptable, y nunca subirá", dice el CEO del grupo Poundland, el británico Jim McCarthy, que delegará las actividades en España en Álvaro Villaamizar, con años de experiencia en el sector de nuestro país tras haber pasado casi una década por Auchan-Sabeco, y que fue fichado en abril para este nuevo proyecto. Trabajará con primeras marcas bien conocidas por todos, como Unilever, Coca-Cola o Sony.
¿Y si España vuelve a un escenario como el de 2008, donde la inflación alcanzó el 5% durante un tiempo prolongado? ¿Y si los precios suben de forma continuada, haciendo que vender algunos productos a 1,50 ya no dé beneficios? "En tal caso tendríamos que plantearnos sacar de nuestros estantes los productos deficitarios, porque jamás cambiaremos el precio fijo de 1,50", asegura Villaamizar. Al igual pasaría con un proceso deflacionario constante, bastante menos probable pero que es el escenario en el que nos encontramos ahora, y que en este caso jugaría a favor del precio fijo. Cambiarán los productos pero nunca cambiará el precio.
Dealz, que así se llamará el nuevo establecimiento, tendrá un horario más próximo al de una tienda de conveniencia que al de un supermercado tradicional (de 9 a 12 horas) y abrirá todos los días, incluidos los sacrosantos domingos. Es por ello que de momento apuesta por Madrid, donde hay libertad total de horarios, además de por zonas turísticas. Cataluña y, más concretamente, Barcelona, están en el punto de mira de la empresa, que es consciente de que allí la restricción de horarios es mayor así como de algunas trabas administrativas adicionales relacionadas con el idioma.
Abunda la papelería, la cosmética, los juguetes, aunque también hay alimentación y bebidas, pero no productos frescos
El ticket medio que se paga en estas tiendas es de entre 7 y 10 euros, según aseguran, sensiblemente inferior al que se paga en los supermercados tradicionales, y con lo que un consumidor en España se llevará entre 6 y 7 productos de media, unos productos centrados en su mayoría en droguería, papelería, entretenimiento, juguetes, cosas para mascotas, bricolaje, hogar, jardinería o libros, pero que también incluirán bebidas y alimentación. Por ejemplo, por 1,50 se podrá obtener, en un primer momento, 4 latas de refresco, paquetes de dulces, rotuladores, enjuagues bucales, cremas, champús y más cosas. Obviamente, no dispondrán de productos frescos, cuyo precio está mucho más sujeto a variaciones de las materias primas en los mercados nacionales e internacionales, y podría ser auténticamente ruinoso anclarlos en un determinado valor.
A llevárselo todo
El negocio parece estar más bien centrado en que el consumidor adquiera productos donde apenas hay margen de beneficio llevándose de paso otros en los que los márgenes son mayores. Con una competitividad tal, rápidamente podemos pensar en que se optará por vender productos a pérdida para atraer consumidores, una práctica que viola la ley de comercio minorista y las leyes de competencia. Villaamizar niega la mayor asegurando que "conocemos bien la ley española" y se cuidarán mucho de caer en ese error. Aproximadamente un 50% de los productos que podrán encontrarse en estas tiendas provendrán de Reino Unido, aunque también habrá acuerdos con proveedores españoles, ya que "el consumidor agradece ver sus marcas de toda la vida". Por ejemplo, con la omnipresente Mahou, la cerveza líder en la zona centro de España.
Algunos fabricantes, reconocen, crean envases específicos para vender en Dealz, aunque otros simplemente aceptan estar presentes en sus lineales con los mismos formatos habituales ya que "al tener un alto volumen tienen sus beneficios". No obstante, no es esta cadena una empresa gigante, sino más bien modesta en cuanto a números: con 500 tiendas hasta ahora en las Islas (Mercadona tiene 1.500 aproximadamente en España) factura al año unos 1.300 millones de euros, mucho menos que los casi 20.000 a los que llegó el supermercado valenciano en 2013. Por su parte, da empleo a unas 14.000 personas frente a las 74.000 personas que están a sueldo de Mercadona. Sus objetivos son, eso sí, ambiciosos: quieren abrir unas 50 tiendas al año que generen unos 2.000 empleos. Para España, pretenden establecer 10 tiendas en los próximos meses como primera toma de contacto.
