La asociación Promarca, que aglutina a las grandes marcas de fabricantes que operan en España (Unilever, Nestlé, Procter & Gamble y más, aunque nunca ha desvelado quién está detrás) suele hablar de las marcas de distribución (marca blanca) de forma negativa. Aseguran que su éxito en España ha causado pérdida de valor añadido de la economía, pérdida de empleo y de inversión en I+D y han encargado un estudio a la escuela de negocios Esade para poner cifras: el trasvase de la marca de fabricante a la marca de distribución"ha supuesto una reducción del valor añadido económico de 1.803 millones de euros en 2014, una disminución del 37,7% en inversión en I+D y la pérdida de 53.600 empleos, además de 967 millones en tributos". En los tres primeros casos habría sido entre 2008 y 2014 excepto los impuestos, donde el cálculo es del 11 al 14.
Aunque Promarca nunca se refiere a Mercadona de forma directa, los supermercados de Juan Roig son el gran objetivo de sus críticas, por ser los auténticos 'reyes de la marca blanca', que ya en 2009 realizaron un viraje espectacular en su estrategia de productos que llevó a muchas de estas grandes marcas a quedarse fuera de sus lineales. Roig optó por fabricar productos similares, y otros nuevos, gracias a su red de interproveedores, la mayoría de los cuales trabajan exclusivamente para ellos. Y como es el líder del mercado, con un 23%, esta decisión supuso miles de millones de euros menos de ventas para las grandes.
Desde entonces, las enseñas que conforman Promarca han perdido posición en el mercado del gran consumo (de un 67,2% en 2008 a un 60,9% en 2014) y también muchos empleos, aunque la pérdida de puestos de trabajo ya se venía produciendo desde 2001. Según una información publicada por este diario hace un año con fuentes sindicales, entre ese año y 2015 prescindieron de casi 9.000 personas. Unilever y Coca-Cola fueron los que más empleo recortaron en este periodo como muestra este gráfico.
Por supuesto, Mercadona no es el único supermercado en trabajar con marcas propias. Otras tiendas de modelo hard discount como son Lidl, Aldi o DIA también trabajan mucho con marcas blancas. Estos establecimientos, además, supuestamente sitúan en peores posiciones los productos 'de marca' dentro de sus góndolas (estanterías), según Promarca con intención de que vendan menos que los suyos propios.
Los supermercados que apuestan por la marca propia están muy definidos pero no comparten una asociación conjunta (Lidl está en ACES y Mercadona en Asedas, por ejemplo). Otros como Alcampo o Carrefour realizan una política más del gusto de Promarca. Otro tipo de supermercados regionales, por su parte, prefieren utilizar las marcas de toda la vida tal y como indicó el presidente del supermercado madrileño Ahorramás. Pero no tienen la cuota de Mercadona, DIA y Lidl.
Tal y como asegura el estudio de Esade el empleo generado por las marcas de fabricante sigue siendo muy superior al de las marcas de distribución. Las primeras darían 311.000 empleos directos y 718.000 indirectos (1 millón en total) pero las marcas blancas generarían solo 31.000 empleos directos y 279.000 indirectos (310.000, un 30%).
"La marca blanca genera menos valor añadido y al traspasar el volumen de un lado a otro se genera menos valor económico y por eso se pierden 1.800 millones de valor añadido en el mercado nacional, aunque luego se recuperan en parte con las exportaciones", ha asegurado Ignacio Larracoechea, representante de Promarca. Precisamente, las fábricas nacionales de grandes grupos han optado por la exportación de productos como vía para compensar la caída del mercado nacional.
El menor valor añadido de los productos que controlan los supermercados hace que, siempre según Esade, "el crecimiento de ventas de las marcas de distribución no ha tenido un impacto positivo en los ingresos tributarios. Podemos observar que han disminuido los ingresos en ambas marcas", asegura el informe, refiriéndose a este cuadro, que dice que la recaudación impositiva de la marca blanca no llega a los 2.000 millones de euros por casi 10.000 de las grandes marcas.
Según Promarca las marcas blancas lideradas por Mercadona y otros no invierten apenas en nuevos productos. Esto que en el mundo del consumo se llama 'innovaciones' y que no sería una característica de la marca blanca, aseguran, pues apenas invierten un 24% de sus ventas en I+D mientras que los fabricantes alcanzaron el 76% en 2014. Desde Mercadona siempre se ha defendido que sus marcas realizan I+D como cualquier otra enseña. Aquí los 'espionajes industriales' se realizan a diario.
Por último, las marcas de toda la vida también se ven penalizadas por su necesidad de invertir en publicidad para estar presentes en la mente del consumidor, algo que los supermercados prefieren invertir en capilaridad para llegar lo más cerca posible del consumidor en la propia calle.
